Từ trải nghiệm khách hàng đến trải nghiệm thương hiệu
Trong một cuộc phỏng vấn vào đầu năm 2018, Giám đốc Quản trị trải nghiệm khách hàng của MetLife's đã nói rằng: "Ngày nay, mỗi thương hiệu thực sự là một bộ sưu tập kinh nghiệm. Chúng ta không còn ở thời đại mà người ta nhớ tới logo hay quảng cáo.”
Khi internet, các thiết bị di động và mạng xã hội bùng nổ, chúng đã thay đổi thói quen thu nhận, truyền tải, giao tiếp của chúng ta, đồng thời cũng khiến các thương hiệu có thể trở nên linh hoạt và sống động hơn bao giờ hết trong tâm trí của mỗi người. Ngày nay, có thể vài người không nhận thấy nhưng luôn có một vài thương hiệu xuất hiện trên Newsfeed hoặc tương tác với họ nhiều hơn hẳn những người bạn cấp ba. Trải nghiệm với thương hiệu xuất hiện rất lâu trước khi chúng ta quyết định vào một cửa hàng hay click chuột mua sắm: từ các hoạt động tương tác bất ngờ trên đường phố, bài PR từ những người nổi tiếng, xu hướng bàn tán của cộng đồng xung quanh, cho đến các Viral Clip mà ta tình cờ tìm thấy. Tuy nhiên, cùng với đó, người ta cũng có xu hướng ít tin vào những điều họ nghe hoặc nhìn thấy hơn, họ chỉ còn tin vào những gì mình đã từng trải nghiệm. Nếu như trải nghiệm này tồi tệ, rất có thể cả thế giới sẽ biết đến nó trong ngày hôm sau và không còn ai dám mua hàng của bạn nữa. Những doanh nghiệp thông minh nhất nhận ra rằng thương hiệu của bạn không còn là những gì mà bạn sở hữu. Thương hiệu trên môi trường kỹ thuật số là một trải nghiệm sống, mà một trải nghiệm sống thì vô cùng khó kiểm soát.
Người tiêu dùng không chỉ ít lòng tin hơn mà họ còn trở nên khó tính hơn. Họ có thể mau chóng lãng quên thương hiệu nếu chỉ được đáp ứng một trải nghiệm khách hàng chung chung, thông thường - dù chúng có thể hoàn toàn thỏa mãn được nhu cầu của họ. Ở môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực thường có nội dung và chất lượng trải nghiệm khách hàng tương đối giống nhau. Hai cột trụ cốt lõi của trải nghiệm khách hàng là con người và quy trình đều tương đối đắt đỏ và khó để trở nên nổi bật. Nếu coi trải nghiệm khách hàng chính là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ doanh nghiệp qua các tương tác, thì những giá trị hữu hình, định lượng được giờ đây không còn là đủ. Khách hàng hiện đại thích tự tạo ra trải nghiệm cho họ, luôn sẵn sàng cho những thay đổi và thử nghiệm. Sau cùng, họ chỉ giữ lòng trung thành với những thương hiệu đem lại cảm xúc, phong cách hay lối sống phù hợp với bản thân.
Trong bối cảnh như vậy, việc xây dựng thương hiệu và trải nghiệm khách hàng đang dần được chuyển đổi sang một cách tiếp cận mới toàn diện hơn hơn. Những nhà lãnh đạo và tổ chức hàng đầu thế giới đã phát hiện ra điều này theo nhiều cách khác nhau. Ông chủ Amazon – Jeff Bezos nói rằng: “Trong thế giới cũ, bạn bỏ ra 30% thời gian của mình để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời, và dành 70% thời gian để quảng cáo về nó. Trong thế giới mới, điều này sẽ đảo ngược lại". Tại một báo cáo gần đây, PWC - một trong 4 ông lớn ngành kiểm toán cũng từng công bố: 85% danh tiếng thương hiệu được tạo ra và thúc đẩy bởi các tương tác hàng ngày [nói cách khác, qua các trải nghiệm], chỉ 15% được tạo ra bởi truyền thông tiếp thị.
Và đó chính là lý do mà khái niệm trải nghiệm thương hiệu ra đời.
Dù nghe có thể phức tạp, nhưng trải nghiệm thương hiệu thực sự rất đơn giản. Nó là sự giao thoa giữa mục tiêu xây dựng thương hiệu với mục tiêu thỏa mãn trải nghiệm khách hàng. Sự giao thoa, chồng chéo này càng mạnh, kết nối cảm xúc mà thương hiệu tạo cho khách hàng càng lớn. Các tương tác càng nhất quán thì trải nghiệm thương hiệu càng rõ rệt hơn. Trên cắt nghĩa toàn diện, đem tới trải nghiệm thương hiệu chính là hiện thực hóa lời hứa của thương hiệu trên mọi điểm tiếp xúc khách hàng. Tất cả nhằm tạo ra tới một cảm xúc độc nhất mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể đem lại. Theo cách tiếp cận này, yếu tố thương hiệu đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược phát triển chiến lược kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ, văn hóa và cả con người của doanh nghiệp. Những thương hiệu thành công nhất coi trải nghiệm người dùng [UX] là một phần của trải nghiệm khách hàng [CX] và trải nghiệm khách hàng là một phần của trải nghiệm thương hiệu [BX]. Tại Mibrand Vietnam, chúng tôi gọi đó là mô hình “Kinh doanh theo định hướng thương hiệu” [Brand-driven Business] - nơi tất cả mọi phòng ban, con người trong tổ chức đều có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu theo vai trò và cách thức của riêng mình.
Cách tiếp cận này tương đối mới mẻ không chỉ ở Việt Nam, mà còn trên thế giới. Chúng dường như chỉ mới được các gã khổng lồ như Apple, Amazon, Coca-Cola hay Walt Disney cố gắng áp dụng triệt để. Hãy nhìn lại một chút về cách mà họ kết hợp giữa “thương hiệu” và “trải nghiệm” để rút ra các bài học quý giá.
Công ty duy nhất hiện nay có một trải nghiệm thương hiệu toàn diện trên mọi điểm chạm là Apple. Vào năm 1996, Apple đã đứng bên bờ vực phá sản. Họ chỉ là một công ty bán máy tính không có điểm khác biệt nào. Sau hàng năm quá tự tin với cơ hội của bản thân và những chiến dịch không hiệu quả, cuối cùng Window 5 ra đời, đẩy công nghệ của Mac ra rìa. Apple nhanh chóng thụt lùi, trở thành một kẻ nhỏ bé trong lĩnh vực máy tính trong thị trường ngày càng đông đối thủ mạnh, đối mặt với việc cắt giảm chi phí và mất dần các khoản đầu tư. Họ liên tục đưa ra những quyết định sai lầm và không có một chiến lược thống nhất nào. Quan trọng hơn, Apple đã không tồn tại vì một ý tưởng cụ thể nào. Một năm sau, khi Steve Jobs quay lại, ông đã mang theo một mục tiêu thương hiệu và kết hợp cùng vào mọi điểm chạm khách hàng. Mục tiêu đó là: “Khiến công nghệ trở nên đơn giản tới mức tất cả mọi người có thể trở thành một phần của tương lai”.
*Hình ảnh: Chương trình giáo dục “Today At Apple” [Hôm nay tại Apple] được tổ chức nhằm giúp khách hàng học cách sử dụng công nghệ, và quan trọng hơn, mở ra cho họ những trải nghiệm hoàn toàn mới về các lĩnh vực âm nhạc, hội họa, thiết kế và nhiếp ảnh. - Nguồn: Apple
Một cách tiếp cận thực tế hơn
Bởi tính chất mới mẻ và tốn kém của trải nghiệm thương hiệu toàn diện, phương pháp này dĩ nhiên chưa được nhiều doanh nghiệp thấu hiểu và thử nghiệm thành công. Trên thế giới, mới chỉ có một vài ‘người khổng lồ’ đi tiên phong xây dựng thương hiệu sống trên tất cả các điểm tiếp xúc. Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở khắp nơi vẫn coi xây dựng thương hiệu là một hoạt động độc lập trong chiến lược kinh doanh, tách biệt với trải nghiệm khách hàng. Với cách tiếp cận hẹp hơn này, trải nghiệm thương hiệu thường chỉ có thể xuất hiện tại một vài điểm tiếp xúc nhất định, thường là qua các hoạt dộng tiếp thị truyền thông hoặc thể hiện trách nhiệm xã hội [CSR]. Tuy nhiên, tại những thị trường đang phát triển, chỉ cần tạo ra trải nghiệm thương hiệu xuất sắc tại một vài điểm chạm như vậy thôi cũng đã là đủ để tạo ra một lợi thế cạnh tranh về cảm xúc, và đem lại những hiệu quả kinh doanh vượt ngoài mong đợi. Như trong trường hợp của các thương hiệu Việt dưới đây:
Bitis là case study đầu tiên tôi muốn đề cập bởi sự kết hợp nhịp nhàng hiếm thấy giữa các điểm chạm mà họ đã tạo ra. Khi nhiều người nghĩ Bitis đã là một cái tên của quá khứ, thì họ đã đã gây bất gờ cho không ít người bởi sự trở lại vô cùng hoành tráng và hợp xu hướng với việc ra mắt dòng sản phẩm Bitis Hunter. Chỉ riêng với dòng sản phẩm này, Bitis đã thể hiện một sự lột xác hoàn toàn trong thiết kế sản phẩm – từ kiểu dáng đến chất liệu đều nhằm tăng khả năng hỗ trợ di chuyển và đạt tính thẩm mỹ cao. Tuy nhiên, các trải nghiệm sáng tạo kết hợp với người nổi tiếng mới là tác nhân chính đem lại thành công cho chiến dịch trẻ hóa thương hiệu này. Không chỉ xuất hiện trong MV “Lạc trôi” của ca sĩ Sơn Tùng M-TP và MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn, Bitis còn liên kết cùng một số lượng lớn KOLs để tạo ra một cuộc tranh luận ý nghĩa về vấn đề nên đi du lịch hay trở về nhà vào ngày Tết. Đi cùng đó, họ thay đổi giao diện website và cập nhật thông tin sản phẩm cũng như thiết kế hình ảnh hiện đại, trẻ trung hơn. Họ cũng tăng tốc phát triển cả các website thương mại điện tử như Adayroi, Shoppe, Lazada… để có thể phủ sóng người tiêu dùng trẻ đến bất cứ đâu họ truy cập. Kết quả là, chỉ sau 07 ngày MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” được tung ra, Bitis đã bán hết sạch dòng sản phẩm Bitis Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra. Tất cả bắt nguồn từ một mục tiêu hoàn toàn mới mẻ của thương hiệu: chuyển từ “Ăn chắc mặc bền” thành “Ăn ngon mặc đẹp”.
Một thương hiệu Việt khác cũng rất đáng được học tập là BiboMart. Thương hiệu có thị phần lớn nhất trong ngành chăm sóc mẹ và bé này đã tạo nên một trải nghiệm thương hiệu mẫu mực – bằng việc tổ chức các lớp học tiền sản miễn phí, khởi đầu từ những năm 2009. Xuất phát từ mục đích: “Chăm sóc hạnh phúc cho những người lần đầu tiên làm cha mẹ”, lớp học này cung cấp các kỹ năng và kiến thức toàn diện về chăm sóc sức khỏe bà bầu và trẻ sơ sinh. Khách hàng được trực tiếp hướng dẫn các động tác thể dục, các bài tắm, matxa cho bé… dưới sự hướng dẫn từ các giáo viên đến từ những bệnh viện Sản - Nhi có tiếng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, trong mỗi buổi học các mẹ bầu đều có thể nhận được những phần quà hấp dẫn từ các nhà tài trợ đồng hành cùng BiboMart. Chỉ trong vòng 6 năm, tính đến 2015, BiboMart đã tổ chức được hơn 400 khóa học cho hơn 20.000 ông bố bà mẹ. Trong thời gian tới, BiboMart còn có dự định tổ chức khóa đào tạo tiền sản trực tuyến, cập nhật kiến thức cho các mẹ bầu không thể đến lớp học trên toàn quốc. Qua việc tập trung đẩy mạnh các hoạt động đào tạo này, BiboMart đã tạo ra được một trải nghiệm vô cùng đáng nhớ cho các bà mẹ sắp sinh – những người chưa từng mua sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của họ.
Thương hiệu Việt cuối cùng tôi muốn nhắc tới trong danh sách này là Elite Fitness. Ra đời từ năm 2010, Elite Fitness là hệ thống CLB thể thao [Fitness Clubs] cao cấp theo tiêu chuẩn quốc tế, thuộc sở hữu của tập đoàn BIM Group. Dựa trên kết quả nghiên cứu về việc khách hàng mục tiêu mong muốn trở thành người như thế nào khi tập luyện, từ năm 2017, Elite đã lựa chọn sứ mệnh: “Mang đến cuộc sống khoẻ mạnh hơn về cả thể chất và tinh thần”, họ cũng đã thực hiện nhiều hành động cụ thể để áp dụng sứ mệnh này vào trải nghiệm khách hàng tại phòng tập. Đầu tiên, họ thành lập thêm các khóa học cải thiện sức khỏe cả về tinh thần như tập thể dục để cải thiện giấc ngủ, giảm căng thẳng và lo lắng… bên cạnh các khóa học thể chất truyền thống. Áp dụng các chính sách khuyến khích PT tại phòng tập tư vấn về kiến thức về dinh dưỡng, giấc ngủ, giảm căng thẳng cho khách hàng. Thiết lập khu vực Elite Green Bar bán đồ giải khát và các thực phẩm tốt cho sức khỏe khách hàng. Tăng cường thêm diện tích cây xanh và trải nghiệm xanh trong câu lạc bộ để tạo ra sự thư giãn tâm trí và bầu không khí thân thiện nhất có thể… Trong vòng một năm kể từ khi Elite áp dụng chiến lược này, doanh số và lượng khách hàng mới của họ tăng trưởng tới 20%.
Qua hàng loạt ví dụ trên, ta có thể rút ra hai điểm chung quan trọng về các trải nghiệm thương hiệu: Đầu tiên, là dù toàn diện hay chỉ trong một vài điểm chạm, chìa khóa cho một trải nghiệm thành công là luôn tập trung vào các giải pháp cụ thể nhằm đem lại cảm xúc độc nhất của thương hiệu - các kênh thông tin và phương tiện truyền thông chỉ là thứ yếu, đóng vai trò lan tỏa. Điểm thứ hai là các trải nghiệm thương hiệu được tạo ra để kết nối một cách tự nhiên với khách hàng, chứ không phải để ép buộc họ - điều này hoàn toàn đối nghịch với các chiến dịch quảng cáo.
Làm thế nào để đem tới một trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời?
Cuối cùng trong bài viết này, tôi muốn chia sẻ thêm một số bước cơ bản để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời, với hy vọng là các độc giả sẽ áp dụng được một phần nào đó vào công việc thực tế của mình. Tất nhiên chưa bao giờ có một công thức nào áp dụng được cho mọi ngành nghề, trường hợp, nhưng về cơ bản, một trải nghiệm thương hiệu thường được hình thành theo trình tự như sau:
1. Xuất phát từ lý do mà thương hiệu tồn tại
Như đã nói nhiều lần trong bài viết này, việc đầu tiên cần làm để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu chính là tìm ra mục đích, lý do hoặc sứ mệnh mà thương hiệu tồn tại. Chúng ta biết rằng có nhiều cách để xác định Định vị thương hiệu [Brand Positioning]. Thương hiệu có thể lựa chọn sự khác biệt bằng lịch sử, quy mô, các đặc điểm có trong sản phẩm/ dịch vụ hoặc cách thức cung cấp/ sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, những thương hiệu vĩ đại nhất thường lựa chọn định vị bằng cách trả lời cho câu hỏi: “Tại sao thương hiệu lại tồn tại?”. Lý do đó cần phải đơn giản, dễ hiểu và đáp ứng được một nhu cầu/ kỳ vọng/ nỗi lo lắng đủ mạnh mẽ để tạo ra cảm xúc. Vì vậy, nghiên cứu dữ liệu người tiêu dùng thị trường là việc bắt buộc phải thực hiện trước khi bắt tay vào lựa chọn mục tiêu thương hiệu. Bắt đầu với câu hỏi tại sao không chỉ giúp thương hiệu tạo nên động lực lớn lao cho cả cho nội bộ lẫn khách hàng. Đó còn là cách tốt nhất để khiến thương hiệu trở nên khác biệt. Bởi khác biệt không phải là việc bạn có thể bắt đầu từ bên ngoài. Khác biệt thật sự phải bắt nguồn từ các giá trị bên trong.
2. Xây dựng sự thấu hiểu về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Khi đã xác định được mục tiêu cốt lõi cho trải nghiệm thương hiệu, toàn bộ tổ chức cần phải được truyền tải về mục tiêu này để đảm bảo họ thấu hiểu và sáng tạo nó một cách nhất quán trên các điểm chạm khác nhau. Làm thế nào mà bạn kỳ vọng khách hàng nhớ đến thương hiệu trong khi chính các nhân viên cũng không thể miêu tả một cách gãy gọn, chính xác và thống nhất? Mỗi một nhân viên của doanh nghiệp đều đóng vai trò nhất định trong hành trình trải nghiệm khách hàng, vì vậy toàn bộ tổ chức ở đây cần được hiểu theo nghĩa đen – bao gồm cả các bộ phận Front-Office lẫn Back-Office, từ đầu não cao nhất đến chức vụ thấp nhất. Cách thức hiệu quả nhất là xây dựng một khung văn hóa doanh nghiệp gắn liền với mục đích thương hiệu, kiên trì đào tạo đội ngũ ở mọi vị trí và phát triển chúng ra thành các hành động cụ thể theo vai trò/ nghiệp vụ riêng của mỗi phòng ban. Bên cạnh đó, việc áp dụng thêm các quy định, chính sách, chế tài mới cho hoạt động này sẽ giúp đẩy nhanh hơn quá trình tạo ra các “đại sứ thương hiệu”.
3. Tìm ra các điểm chạm hiệu quả nhất và khiến chúng trở nên đáng nhớ
Áp dụng toàn diện và triệt để trải nghiệm thương hiệu trên mọi điểm chạm không phải là việc mà các doanh nghiệp có thể thực hiện trong một sớm một chiều. Cách thức khôn ngoan và thực tế hơn là tìm ra một vài điểm chạm khách hàng mà bạn tự tin đem lại cảm xúc mãnh liệt nhất để tối ưu hóa chúng. Do đó, hãy vẽ ra sơ đồ trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh của riêng bạn, xác định những điểm chạm tiềm năng nhất để bắt đầu thử nghiệm từ các chiến dịch trải nghiệm thương hiệu ngắn hạn. Mỗi một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh đều có hành trình khách hàng riêng biệt, trải nghiệm thương hiệu theo đó cũng vô cùng đa dạng, có thể xuất hiện tại bất cứ đâu và không bị bó buộc bởi các phương tiện truyền thông – miễn là chúng truyền tải được chính xác cảm xúc mà thương hiệu muốn tới trái tim khách hàng. Cuối cùng, một trải nghiệm thương hiệu cần phải đủ ấn tượng, đáng ghi nhớ để đảm bảo rằng nó thu hút người tiêu dùng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng hiệu quả. Bạn phải hiểu những thông tin nào là quan trọng đối với khách hàng, những gì họ làm họ vui và những gì cực kỳ thú vị với họ. Nếu không biết những điều này, thì về bản chất bạn đang tạo ra một thương hiệu cho chính mình chứ không phải cho công chúng. Một lần nữa, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi phát triển trải nghiệm thương hiệu.
Lời kết
Dữ liệu và các đột phá công nghệ đang tái định hình trải nghiệm khách hàng và thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa con người với thương hiệu. Ngày nay, thương hiệu là trải nghiệm và trải nghiệm là thương hiệu. Mặc dù các xu hướng trên thế giới luôn đi trước Việt Nam nhiều năm, nhưng khoảng cách này đang ngày càng được rút ngắn đi trong nền kinh tế kết nối. Đặc biệt đối với một lĩnh vực thích nghi nhanh như Truyền thông - Tiếp thị, các doanh nghiệp Việt Nam càng cần phải nắm bắt các xu hướng này nhanh chóng hơn để thay đổi, hoàn thiện và phát triển bền vững. Các cơ hội mới thường rộng mở với tất cả. Chúng ta có quyền hy vọng rằng, một ngày nào đó, các thương hiệu Việt sẽ chuyển mình thành những trải nghiệm vĩ đại, những trải nghiệm không chỉ dành riêng cho người Việt.
By Phùng Thái Dương - Deputy Director Mibrand Vietnam
[Bài viết đã được đăng trên “eXperience - xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính”, ra mắt vào 22/07/2019.]