Theo Philip Kotler, các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải đối mặt và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mọi quyết định tiếp thị khác. Các quyết định này là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau [trung gian] tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc người dùng doanh nghiệp. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu nhiều hơn về khái niệm kênh phân phối là gì? Phân loại, vai trò và chức năng của kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Khái niệm kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối [Tiếng Anh: Distribution Channels] là một thuật ngữ đề cập đến quá trình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà nhà phân phối trực tiếp và các trung gian cần thiết khác như các đại lý bán hàng, các công ty thương mại, các đối tác thu mua...
Để tìm hiểu sâu hơn về khái niệm kênh phân phối ta sẽ xét nó dựa trên một số các quan điểm:
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm nhà quản trị, kênh phân phối là kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ giữa doanh nghiệp với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức các công ty liên doanh liên kết lại với nhau để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Kênh phân phối là gì?
Vai trò và chức năng của kênh phân phối là gì?
Vai trò của kênh phân phối
Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối. Như lời Peter Drucker nhận định “Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm. Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu”. Cụ thể, vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp:
- Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.
- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Chức năng của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối là gì?
- Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa / dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm [bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác].
- Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được [về chất lượng, quy mô và giá cả]. Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ. Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm / dịch vụ trên một số thị trường. Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.
- Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện. Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng. Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v. đối với sản phẩm.
- Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng.
Có thể bạn quan tâm:
→ Tổng hợp danh sách đề tài luận văn Marketing, luận văn Thạc sĩ Marketing 2021
Phân loại kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được chia thành hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh gián tiếp có thể được chia thành các kênh một cấp, hai cấp và ba cấp… Số lượng cấp trong kênh phân phối dựa trên số lượng trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0. Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing. Không có người trung gian nào tham gia. Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp. Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến…
Kênh phân phối gián tiếp
Khi một nhà sản xuất liên quan đến một người môi giới / trung gian để bán sản phẩm của mình cho khách hàng cuối cùng, thì họ được cho là đang sử dụng một kênh gián tiếp. Các kênh gián tiếp có thể được phân thành ba loại:
Kênh phân phối một cấp [Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng]: Người bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng. Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v.v.
Kênh phân phối hai cấp [Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng]: Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng. Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp.
Kênh phân phối ba cấp [Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng]: Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể. Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.
Phân phối kép
Khi một doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng cuối, doanh nghiệp đó được xem là đang sử dụng chiến lược phân phối kép. Họ có thể mở các phòng trưng bày của riêng mình để bán sản phẩm trực tiếp, đồng thời sử dụng các sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều khách hàng hơn. Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán thông qua phân phối kép.
Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối là gì?
Lựa chọn kênh phân phối hoàn hảo là rất khó. Nó là một trong số ít các quyết định chiến lược có thể tạo ra sự thành công hoặc dẫn đến sự thất bại của một doanh nghiệp. Mặc dù việc bán hàng trực tiếp giúp loại bỏ các chi phí trung gian và trao quyền kiểm soát nhiều hơn trong tay nhà sản xuất, nhưng nó lại làm tăng thêm khối lượng công việc nội bộ và làm tăng chi phí thực hiện. Do đó, bốn yếu tố này cần được xem xét trước khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp:
Đặc điểm thị trường
Các đặc điểm của thị trường mục tiêu cần xem xét bao gồm số lượng khách hàng, vị trí địa lý, thói quen mua sắm, thị hiếu và khả năng cũng như tần suất mua hàng… Kênh phân phối trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng mục tiêu sinh sống trong khu vực tập trung về mặt địa lý, những khách hàng yêu cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất và không thường xuyên mua hàng lặp lại. Trong trường hợp khách hàng bị phân tán về mặt địa lý hoặc cư trú ở một quốc gia khác, các nhà sản xuất nên sử dụng các kênh gián tiếp.
Hình thức mua của khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Nếu khách hàng muốn mua tất cả các sản phẩm cần thiết của họ ở một nơi, thì việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ được ưu tiên. Nếu thời gian giao hàng không phải là vấn đề, nếu quy mô đơn đặt hàng lớn hoặc khách hàng lo ngại về vấn đề vi phạm bản quyền, thì các kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn phù hợp…
Kênh phân phối ngắn | Kênh phân phối dài |
Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến người dùng doanh nghiệp. | Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng và người dùng không phải là doanh nghiệp. |
Khách hàng tập trung về mặt địa lý. | Khách hàng phân tán về mặt địa lý. |
Khách hàng yêu cầu kiến thức kỹ thuật sâu rộng. | Khách hàng không yêu cầu kiến thức kỹ thuật sâu rộng. |
Cần phải bảo dưỡng thường xuyên để sản phẩm hoạt động. | Không cần bảo dưỡng thường xuyên để sản phẩm hoạt động. |
Số lượng đặt hàng lớn. | Số lượng đặt hàng nhỏ. |
Nói tóm lại, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để quyết định kênh tiếp thị hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
Đặc tính sản phẩm
Việc lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm phụ thuộc vào các đặc tính của sản phẩm, bao gồm: giá thành sản phẩm, tính kỹ thuật, tính dễ hỏng hóc và việc chúng được tiêu chuẩn hóa hay sản xuất theo yêu cầu…
Hàng hóa dễ hư hỏng như trái cây, rau và các sản phẩm từ sữa không thể sử dụng các kênh phân phối dài vì chúng có thể bị hỏng trong quá trình vận chuyển. Các nhà sản xuất hàng hóa này thường lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp hoặc đơn cấp. Trong khi đó, các mặt hàng không dễ hư hỏng như xà phòng, kem đánh răng,.. yêu cầu các kênh dài hơn vì chúng cần tiếp cận khách hàng cư trú ở các khu vực đa dạng về mặt địa lý.
Nếu bản chất của sản phẩm thiên về kỹ thuật và khách hàng có thể yêu cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất, các kênh trực tiếp nên được sử dụng. Trong khi đó, nếu sản phẩm khá dễ sử dụng và việc tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất không tạo ra sự khác biệt về doanh số bán hàng, thì các kênh dài hơn sẽ được sử dụng.
Giá trị trên một đơn vị của sản phẩm cũng quyết định sản phẩm được bán qua kênh trực tiếp hay qua kênh gián tiếp. Nếu giá trị sản phẩm cao, chẳng hạn như đồ trang sức doanh nghiệp nên lựa chọn các kênh trực tiếp, trong khi các sản phẩm có giá trị đơn vị thấp thì sử dụng các kênh phân phối dài hơn.
Kênh phân phối ngắn | Kênh phân phối dài |
Sản phẩm dễ hư hỏng | Sản phẩm có độ bền cao |
Sản phẩm phức tạp | Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa |
Sản phẩm đắt tiền | Sản phẩm không đắt |
Đặc điểm cạnh tranh
Việc lựa chọn kênh tiếp thị cũng bị ảnh hưởng bởi kênh mà các đối thủ trên thị trường lựa chọn. Thông thường, các công ty có xu hướng sử dụng một kênh tương tự như các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Nhưng một số công ty, để nổi bật và thu hút người tiêu dùng, sử dụng một kênh phân phối khác với các đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm doanh nghiệp
Sức mạnh tài chính, chuyên môn quản lý và mong muốn kiểm soát đóng vai trò là những yếu tố quan trọng trong khi quyết định lộ trình sản phẩm sẽ thực hiện trước khi đến tay người dùng cuối cùng.
Một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và chuyên môn quản lý tốt có thể tạo ra các kênh phân phối của riêng mình nhưng một doanh nghiệp có mức độ ổn định tài chính và chuyên môn quản lý chưa cao phải dựa vào các nhà phân phối bên thứ ba.
Các doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ việc phân phối thường thích kênh phân phối trực tiếp. Trong khi đó, những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm và không chú trọng đến vấn đề quyền kiểm soát thường lựa chọn các kênh gián tiếp.
Trên đây là toàn bộ kiến thức liên quan đến khái niệm kênh phân phối là gì, chức năng, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trong doanh nghiệp. Mong rằng bài viết đã giải đáp những khúc mắc mà bạn đang tìm kiếm.