Phải nói rằng là User Behaviors đang trở nên biến đổi khó lường ít nhiều, đặc biệt trong thời đại bùng nổ Digital như hiện nay. Tuy Mobile Marketing là một platform quảng cáo vô cùng hiệu quả, nhưng vẫn còn nhiều trường hợp khách hàng đã thấy Ads, nhưng lại không click ngay hoặc thực hiện Acquisition vào nhiều ngày sau, hay thậm chí 1 tháng sau. Thế nên trong những trường hợp này, tỷ lệ View Through Rate hay Click Through Rate của một chiến dịch có thể thấp, nhưng vẫn có tác động nhiều đến User Behavior. Chính vì nghịch lý này, View Through Attribution cũng chính là thứ nhiều Marketers nên cần quan tâm.
View Through Attribution là gì?
Nói ngắn gọn thì View Through Attribution [VTA] hay còn được gọi là Impression Tracking, được sử dụng để cho thấy phân bổ của một lần hiển thị Quảng cáo mà dẫn đến Acquisition. Đôi khi trong chạy Ad Mobile Marketing, sẽ có một khoảng cách thời gian giữa khi người dùng phát hiện một quảng cáo và khi họ cài đặt App. Với View Through Attribution, Marketers có thể hiển thị những lần hiển thị nào dẫn đến cài đặt.
VTA ảnh hưởng đến các nhà quảng cáo thế nào? Nếu mô hình kinh doanh của App dựa trên Payment bằng lần nhấp cuối cùng [hầu hết thị trường hiện nay sử dụng mô hình này] thì Ngân Sách Ad của bạn sẽ bị ảnh hưởng.
Tại sao VTA lại cần thiết?
trường hợp có một người dùng đã nhấp vào quảng cáo app Elsa Speak nhưng lại thực hiện mua hàng sau đó 30 ngày. Như vậy Quảng cáo đó của Elsa Speak có thúc đẩy Acquisition không? Hay quảng cáo đó có hấp dẫn đến mức người dùng nhớ để mua hàng sau 30 ngày không? Có thể đấy, tuy nhiên nhiều khả năng người dùng đã thấy các quảng cáo khác hàng chục lần chứ không phải hàng trăm lần trong 30 ngày kể từ lần nhấp cuối cùng để mua hàng. Câu hỏi bây giờ được đặt ra là liệu người dùng đã thực hiện mua hàng vì quảng cáo họ đã nhấp vào 30 ngày trước hay vì quảng cáo họ đã thấy [nhưng không nhấp] trong suốt 30 ngày đó?
Vậy trường hợp có thể người dùng đã xem quảng cáo của Elsa Speak, nhưng vì người đó đã biết sản phẩm này trước đó, nên anh ta quyết định truy cập trực tiếp vào App Store để tải ứng dụng? Vậy cũng trong trường hợp này, quảng cáo tuy không được nhấp, nhưng nó có tác động nâng lên quyết định của người dùng để thực hiện mua hàng.
Với những câu hỏi trên, Nhiều Marketers đã cố gắng hiểu rõ hơn về hành vi của người dùng bằng cách phân tích những gì xảy ra trước khi mua và thậm chí trước khi nhấp vào quảng cáo. Cũng giống như cách thức của CTA, Click-through Attribution, thì VTA cũng giống vậy để nhằm kiểm tra và phân bổ người dùng đối phản ứng với Display Ads nhưng không được nhấp.
Tác động duy nhất mà VTA sẽ có đối với chiến dịch quảng cáo chính là đo lường hiệu suất sau chiến dịch. Về cơ bản, VTA giúp kiểm tra xem loại quảng cáo nào được hiển thị nhưng không được nhấp, nhằm để hiểu những Impressions nào ảnh hưởng đến App Install và User Acquisition. Điều này cuối cùng sẽ dẫn đến việc tăng hiệu quả chiến dịch, giúp giảm CPA hoặc tăng ROI.
Vậy VTA có ảnh hưởng đến Organic Users không?
Nếu cho rằng một Organic Users là một người chưa bao giờ bị ảnh hưởng bởi một Impressions đến từ quảng cáo App, thì VTA không ảnh hưởng gì đến Organic Users.
Tuy nhiên, nếu xét ra Organic users của App đã bị tác động it nhiều Ad Impression và sau đó tạo ảnh hưởng tới Acquisition thì VTA sẽ ghi nhận sự ảnh hưởng đó và báo cáo như Paid Users. Tuy nhiên, trên thực tế Organic Users cũng bị ảnh hưởng bởi ít nhiều Ad Impression trên đa nền tảng.
1 session đo VTA thường trong bao lâu?
Khung thời gian tiêu chuẩn của VTA là 24h. Điều này có nghĩa là nếu người dùng bị ảnh hưởng khi xem quảng cáo và hành động trên đó thôi thúc trong vòng 24 giờ [ dẫn người dùng cài đặt, mua hàng, đặt chuyến đi, v.v.] thì sự kiện này được quy cho Ad Impression. Sau 24h này, hành động của Users được quy vào Organic Acquisition.
Nói cách khác, ngoài khoảng thời gian VTA cố định, người ta sẽ mặc định rằng hành động Acquisition của người dùng không liên quan đến việc xem quảng cáo. Các nghiên cứu gần đây xác định các khung Session cho VTA cụ thể theo từng phân khúc kinh doanh, mỗi ngành mỗi ngạch sẽ khác nhau. Mặc dù tiêu chuẩn ngành là 24h, nhưng vẫn khuyến khích các Advertisers thử nghiệm và xác định khung VTA phù hợp cho App và Ngành hàng của họ.
Vậy tại sao lại quan trọng khi cần chạy VTA cho chiến dịch Mobile Marketing?
Có nhiều lý do tại sao bạn nên chạy hoặc ít nhất có thể phân tích dữ liệu của App với VTA. Một trong những lý do này là để hiểu nếu một Platform hay Publishers có vẻ như CPA đang rất kém nhưng Impressions Ad lại thật sự có tác động đến users. Ví dụ: khi đánh giá một Publishers như Facebook Ads, có thể báo cáo không dùng VTA chỉ ra chỉ có 10 lần Acquisition mỗi ngày nhưng số liệu từ Báo Cáo có VTA cho thấy số lần mua Ads cho cùng một chiến dịch đó tăng lên 30 lần. Sự chênh lệch đó có nghĩa là 20 Organic Acquisitions, thực sự không hẳn là Organic mà là kết quả của việc người dùng xem quảng cáo Ads trên Facebook. Và chứng minh Facebook Ads là 1 kênh có thể ra Acquisition.
Nói tóm lại, nếu không có sự can thiệp của VTA, Organic Acquisition của App dường như sẽ tăng lên đột biến, vì không thể quy kết Organic Acquisition qua Impression Ads. Và bởi vì số lần hiển thị có ít lượt tương tác hơn số lần nhấp, nên điều quan trọng là phải thừa nhận là Impression Ads có dẫn đến sự tăng Acquisition và Install Rate. Impression Tracking cũng có nghĩa là bạn có thể tìm hiểu xem các chiến dịch của bạn có giá trị như thế nào trong suốt hành trình của người mua, không chỉ ở đầu hoặc cuối chiến dịch và nhìn những con số KPIs vô nghĩa