Blue ocean strategy là gì

• Tên gốc: Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
• Tác giả: Renee Mauborgne & W.Chan Kim

II. Những bài học đắt giá nhất

1. Nền tảng của chiến lược Đại dương xanh: Đổi mới giá trị và Tái cơ cấu chiến lược.
2. Ba đặc điểm của 1 chiến lược tốt: Tập trung, Khác biệt, Khẩu hiệu thuyết phục.
3. Công cụ phân tích đại dương xanh: Sơ đồ chiến lược và Khuôn khổ 4 câu hỏi.
4. [HÌNH THÀNH] 6 định hướng đại dương xanh: Ngành thay thế, Nhóm chiến lược trong ngành, Các nhóm người mua, Sản phẩm bổ sung, Mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc với người mua, Thời gian.
5. [HÌNH THÀNH] 2 sơ đồ tổng thể đại dương xanh: Sơ đồ bốn bước hình thành chiến lược [Nhận thức, Khảo sát, Trình bày, Truyền đạt], Sơ đồ PMS.
6. [HÌNH THÀNH] Tập trung vào nhiều “nhóm khách hàng chưa mua hàng”: Nhóm 1 gần nhất, Nhóm 2 ở giữa, Nhóm 3 xa nhất.
7. [HÌNH THÀNH] Thực hiện đúng trình tự 4 bước chiến lược: Tính hữu dụng, Gía bán, Chi Phí, Trở ngại chấp nhận sản phẩm. Từ đó suy ra chỉ số BOI.
8. [THỰC HIỆN] Vượt qua 4 trở ngại về tổ chức bằng Phương pháp lãnh đạo có trọng điểm TPL: Nhận thức, Nguồn lực, Động lực, Tổ chức.
9. [THỰC HIỆN] Vận dụng vào tổ chức bằng quy trình hợp lí: Sự liên quan, Sự giải thích, Sự rõ ràng.
10. [THỰC HIỆN] Kết hợp 3 yếu tố: Giá trị, Lợi nhuận, Con người.
11. [THỰC HIỆN] Cần đổi mới chiến lược để tránh bắt chước bằng cách sử dụng sơ đồ chiến lược và sơ đồ PMS.
12. Tránh nhầm lẫn “Chiến lược ĐẠI DƯƠNG XANH” với “Chiến lược THỊ TRƯỜNG NGÁCH”: Chiến lược ĐDX tập trung vào thị trường tái phân khúc, còn chiến lược thị trường ngách tập trung vào thị trường phân khúc nhỏ.

III. Tóm lược cuốn sách

1. • Một không gian thị trường được tạo thành gồm 2 loại đại dương: Đại dương đỏ và Đại dương xanh. Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện đang tồn tại, đây là khoảng thị trường đã được xã lập. Đại dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại, đó là khoảng trống thị trường chưa được biết đến.
   • Trong Đại dương đỏ, công ty tìm cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh để nắm được thị phần lớn hơn. Khi ngày càng đông người tham gia vào khoảng thị trường này, khả năng thu lợi nhuận giảm xuống. Việc tồn tại trong Đại dương đỏ trở nên khó khăn.
   • Các ngành kinh doanh không bao giờ đứng yên, chúng liên tục tiến triển.Vì vậy các đại dương xanh luôn liên tục được hình thành theo thời gian.
   • Nền tảng của chiến lược Đại dương xanh gồm Đổi mới giá trị và Tái cơ cấu chiến lược:
     • Đổi mới giá trị: Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị mang lại cho khách hàng và chi phí.
     • Tái cơ cấu chiến lược: Theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa VÀ chiến lược giá thấp.
       
2. • Công cụ 1: Sơ đồ chiến lược
     • Sơ đồ này tóm lược và thể hiện tình trạng hiện tại của khoảng thị trường Đại dương đỏ.
     • Trục hoành thể hiện một loạt những yếu tố cạnh tranh trong ngành. Trục tung biểu thị mức độ giá trị mà công ty mang lại cho KH.
   • Công cụ 2: Khuôn khổ 4 câu hỏi
     • Những yếu tố nào cần được loại bỏ?
     • Những yếu tố nào cần được hình thành?
     • Những yếu tố nào cần được giảm xuống mức tiêu chuẩn?
     • Những yếu tố nào cần được tăng lên mức tiêu chuẩn?
   • Công cụ 3: Mô hình trả lời khuôn khổ 4 câu hỏi.
   • Ba đặc điểm của 1 chiến lược tốt:
     • Sự tập trung [Chỉ nhấn mạnh vào những yếu tố chính].
     • Sự khác biệt.
     • Khẩu hiệu có sức thuyết phục.
   • Phân tích đường giá trị: Một chiến lược đại dương xanh có đường giá trị khác biệt so với đường giá trị của một chiến lược đại dương đỏ. Hình dạng đường giá trị càng giống với các đối thủ trong ngành thì công ty đó đang đắm chìm trong đại dương đỏ.
     
3. • Đường lối 1: Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế
     • Có 2 loại hình thay thế: Substitute [Khác dạng, cùng chức năng] và Alternatives [Khác dạng, khác chức năng, cùng mục đích]. Ví dụ quạt và máy lạnh là Sub; Rạp phim và Khu vui chơi là Alter [cùng mục đích là giải trí].
     • Tập trung vào các sản phẩm thay thế này.
   • Đường lối 2: Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành
     • Nhóm chiến lược: nhóm các công ty theo đuổi 1 chiến lược giống nhau trong cùng 1 ngành. [Nhóm chiến lược xe hơi sang trọng hay nhóm chiến lược xe hơi giá rẻ].
     • Không nhóm chiến lược nào quan tâm nhiều tới nhóm kia [Nhóm sang trọng không quan tâm Nhóm giá rẻ].
   • Đường lối 3: Đáp ứng nhu cầu của các nhóm người mua khác nhau
     • Có 3 nhóm người mua: Người mua hàng, Người sử dụng, Người ảnh hưởng.
     • Các công ty thường chỉ tập trung vào 1 trong 3 nhóm trên.
     • Cần xem xét điều chỉnh nhóm người mua.
   • Đường lối 4: Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung
     • Đây là những giá trị chưa khai thác.
   • Đường lối 5: Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua
     • Cân nhắc định hướng theo chức năng hay định hướng theo cảm xúc.
   • Đường lối 6: Định hướng theo thời gian
     • Đánh giá những xu thế ở mọi thời điểm.
       
4. • 4 bước hình thành chiến lược
     • Hình thành nhận thức [Phác thảo sơ đồ chiến lược hiện tại, Xem xét điều chỉnh ở đâu].
     • Khảo sát [Khảo sát 6 đường lối dẫn tới đại dương xanh, Trả lời khuôn khổ 4 câu hỏi].
     • Trình bày chiến lược [Phác thảo sơ đồ chiến lược tương lai, Nhận phản hồi từ KH, Điều chỉnh từ phản hồi].
     • Truyền đạt trong tổ chức [Trình bày sơ đồ chiến lược hiện tại và tương lai trên cùng 1 trang, Ủng hộ dự án tiến tới gần hơn việc thực hiện chiến lược mới].
   • Sơ đồ PMS [Người mở đường, Người di cư, Người định cư]
     • Người mở đường: Đơn vị kinh doanh đưa ra được giá trị chưa từng có [Nhà chiến lược đại dương xanh].
     • Người định cư: Đơn vị kinh doanh có đường giá trị giống với hình dạng đường giá trị cơ bản trong ngành [Chìm đắm trong đại dương đỏ].
     • Người di cư: Ở giữa 2 dạng trên.
     • Sơ đồ PMS gồm 6 ô [3 dọc cho hiện tại và 3 dọc cho tương lai]. Mỗi ô là những chấm tròn tượng trưng cho mỗi đơn vị kinh doanh, cần điều chỉnh những chấm đó như thế nào cho phù hợp [Từ người định cư sang di cư hay từ di cư sang mở đường].
       
5. • Thay vì tập trung vào khách hàng hiện tại, cần quan tâm tới những người chưa mua hàng.
   • Ba cấp phân chia của nhóm khách hàng chưa mua hàng
     • Nhóm 1 [Gần nhất với thị trường ngành của bạn]: Mua rất ít sản phẩm của ngành và chỉ cần có sản phẩm tốt hơn, họ sẽ từ bỏ thị trường ngành của bạn.
     • Nhóm 2 [Nhóm ở giữa]: Từ chối sử dụng sản phẩm trong ngành của bạn.
     • Nhóm 3 [Xa thị trường ngành của bạn nhất]: Chưa bao giờ có ý định mua sản phẩm trong ngành của bạn.
   • Không nên tập trung vào 1 trong 3 nhóm khách hàng mà nên tập trung vào nhiều nhóm.
     
6. • Bước 1: Xét tính hữu dụng của sản phẩm
     • Sử dụng sơ đồ giá trị hữu dụng 36 ô.
     • 6 giai đoạn đường hoành là 6 giai đoạn trong chu kỳ sử dụng sản phẩm của người mua [Mua hàng, Giao hàng, Sử dụng, Bổ trợ, Bảo hành, Loại bỏ].
     • 6 thang bậc đường tung là 6 giá trị sử dụng mà công ty đem lại cho KH [Năng suất, Sự đơn giản, Sự thuận tiện, Rủi ro, Sự thú vị và hình ảnh, Bảo vệ môi trường].
   • Bước 2: Xét giá bán sản phẩm
     • Sử dụng hành lang giá số đông.
     • Bước 1 [Xác định hành lang giá số đông]: Xác định những sản phẩm thay thể giống sản phẩm chúng ta nhất có mức giá chung là thế nào.
     • Bước 3 [Định rõ mức giá]: Cao, Trung bình, Thấp.
   • Bước 3: Xét chi phí sản phẩm
     • Sử dụng mô hình lợi nhuận.
     • Chi phí mục tiêu = Mức giá chiến lược – Lợi nhuận mục tiêu.
   • Bước 4: Xét những trở ngại chấp nhận sản phẩm
     • Vượt qua sự chống đối từ 3 thế lực: Nhân viên, Đối tác kinh doanh, Công chúng [Nhân viên: Tìm hiểu đầy đủ những điều nhân viên lo ngại về ảnh hưởng của ý tường kinh doanh mới đối với công việc và cuộc sống của họ].
   • Xét chỉ số chiến lược đại dương xanh [BOI]
     • Xét bằng dấu “+”, dấu “-” hoặc “+/-“.
     • Bốn tiêu chí xét là 4 quy trình trên.
     • Tính hữu dụng: Sản phẩm có giá trị sử dụng đặc biệt và thuyết phục được người mua không?
     • Gía: Mức giá có phù hợp với số đông người mua không?
     • Chi phí: Cơ cấu chi phí có đáp ứng được mục tiêu chi phí không?
     • Sự chấp nhận: Có tính đến những trở ngại về sự chấp nhận không?
       
7. • Trở ngại nhận thức: Tổ chức bị trì trệ, không chịu thay đổi, cần làm cho nhân viên hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.
   • Trở ngại nguồn lực: Sự hạn chế của các nguồn lực trong việc thực hiện chiến lược.
   • Trở ngại động lực: Đội ngũ nhân viên không được khuyến khích làm việc hiệu quả, cần thúc đẩy những nhân viên chủ chốt tăng tốc và bền bỉ thực hiện thay đổi.
   • Trở ngại tổ chức: Sự phản đối từ những người không ủng hộ, những nhóm quyền lợi trong công ty.
   • Biện pháp khắc phục – Phương pháp Lãnh đạo có trọng điểm TPL [Tipping Point Leadership]
     • Nhận thức: Cho mọi người trải nghiệm thực tế khó khăn và tự nhận ra khó khăn; Để cho họ nghe những khách hàng bất mãn phàn nàn.
     • Nguồn lực: Tái phân phối nguồn lực tới các điểm nóng [những điểm đòi hỏi ít nguồn lực nhưng mang lại hiệu quả cao]; Điều phối lại nguồn lực từ các điểm lạnh [những điểm đòi hỏi nhiều nguồn lực nhưng mang lại hiệu quả thấp]; Thực hiện việc đàm phán [trao đổi nguồn lực dư thừa của mình lấy nguồn lực dư thừa của người khác].
     • Động lực: Tập trung vào những nhân vật chủ chốt; Phân chia trách nhiệm rõ ràng và minh bạch cho các nhân vật chủ chốt; Chia nhỏ khó khăn để tổ chức bớt gánh nặng và phàn nàn.
     • Tổ chức: Hỗ trợ đồng minh [Những người sẽ đạt được nhiều lợi ích nhất khi chiến lược được thực hiện]; Hạn chế địch thủ [Những người sẽ thiệt hại nhiều nhất khi chiến lược được thực hiện]; Duy trì một vị quân sư trong đội ngũ quản lí [Những người biết rõ ai ủng hộ bạn, ai chống lại bạn].
       
8. • Sử dụng quy trình hợp lí để dẫn tới hành động tự nguyện
   • 3 yếu tố E của quy trình hợp lí:
     • Sự liên quan [Mọi cá nhân được tham gia vào quyết định mang tính chiến lược]
     • Sự giải thích [Mọi cá nhân được giải thích để hiểu tại sao chiến lược được đưa ra]
     • Sự rõ ràng [Minh bạch những quy tắc của chiến lược để mọi người hiểu được những quy định họ cần làm]
       

9. • Có 3 mục tiêu quan trọng nhất đối với thành công của một chiến lược đại dương xanh đó là mục tiêu giá trị, mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu con người. Cần kết hợp cả 3 mục tiêu này lại với nhau.

   • Mục tiêu giá trị: Người mua nhận được sự hữu dụng tương đương với số tiền bỏ ra

   • Mục tiêu lợi nhuận: Đáp ứng được lợi nhuận bằng cách lấy doanh thu trừ chi phí

   • Mục tiêu con người: Mọi người được khuyến khích tạo động lực để hỗ trợ nhau thực hiện chiến lược.

10. • Đổi mới chiến lược đại dương xanh để ngăn chặn sự bắt chước.
    • Những rào cản để ngăn chặn sự bắt chước do chiến lược đại dương xanh mang lại:
      • Sự liên kết [giá trị, lợi nhuận và con người]
      • Nhận thức và tổ chức [Bắt chước chiến lược, những công ty khác cần thay đổi quan trọng về tổ chức]
      • Thương hiệu
      • Kinh tế và pháp lý
    • Đổi mới ở công ty đơn ngành: Giám sát đường giá trị trên sơ đồ chiến lược
    • Đổi mới ở công ty đa ngành: Sử dụng sơ đồ PMS
      
11. • Bẫy 1: Nhầm lẫn chiến lược ĐDX là chiến lược định hướng khách hàng hay được khách hàng dẫn dắt
    • Bẫy 2: Nhầm lẫn rằng, để tạo ra ĐDX cần mạo hiểm thoát khỏi ngành kinh doanh chính
    • Bẫy 3: Nhầm lẫn chiến lược ĐDX với việc đổi mới công nghệ.
    • Bẫy 4: Nhầm lẫn rằng, để tạo ra ĐDX cần dẫn đầu thị trường
    • Bẫy 5: Nhẫm lẫn chiến lược ĐDX giống chiến lược khác biệt hóa hay chiến lược giá thấp
    • Bẫy 6: Nhầm lẫn chiến lược ĐDX giống như đổi mới
    • Bẫy 7: Nhầm lẫn chiến lược ĐDX là chiến lược thị trường ngách [Chiến lược ĐDX tập trung vào thị trường tái phân khúc còn chiến lược thị trường ngách tập trung vào thị trường phân khúc nhỏ]
    • Bẫy 8: Cho rằng chiến lược ĐDX xem cạnh tranh là xấu