* Cần hiểu IMC plan là kế hoạch truyền thông đảm bảo 3 yếu tố:
1. Truyền tải thông điệp nhất quán theo đúng trình tự, xuyên suốt hành trình khách hàng
2. Kể được câu chuyện, vẽ được bức tranh đồng nhất, ấn tượng
3. Thông điệp nhất quán đó cần cải thiện gần 70% nhận thức về thương hiệu
* Nguyên tắc của chiên dịch IMC:
1. Thông điệp đồng nhất
2. Hình ảnh đồng nhất
3. Content nhất quán nhưng cần đa dạng để KH không bị nhàm
* 4 ngộ nhận sai lầm về IMC Plan
1. Quảng cáo đa kênh là IMC
2. IMC cần ngân sách lớn
3. Phải có TVC key: Thực chất không nhất thiết phải cần TVC,clip viral cũng có thể là hoạt động khởi phát của chiến dịch.
4. Chỉ làm các kênh truyền thông: Thực chất cần kết hợp với cả trade MKT
==> IMC: Đừng quảng cáo , hãy kể chuyện: Cố gắng sử dụng tát cả các kênh để kể 1 câu chuyện bằng hình ảnh, video, animation, infographic… gây sự chú ý & truyền tải thông điệp của sản phẩm.
IMC Campaign không phải lúc nào cũng là, chỉ là PR hay CSR Campaign hay Viral Campaign. Ví dụ như IMC Campaign để tung 1 sản phẩm mới thì nó chỉ đơn giản là làm sao để tung được sản phẩm mới ra thị trường đạt mục tiêu về: Nhận biết, Thảo luận, Tương tác - Trải nghiệm, Dùng thử, Mua. Ví dụ như a đã từng làm một số khâu đoạn của nhiều chiến dịch ra mắt các dòng sp mới của Ford, Mer hay Isuzu thì không có câu chuyện hay viral video kiểu emotion nào cả mà chỉ tập trung show tính năng, giá trị mới cùng đề xuất bán hàng hấp dẫn. Nhưng tất cả vẫn [đương nhiên] rất nhất quán, đồng bộ về thông điệp định vị, hình ảnh. Từ Brand Marketing đến Trade Marketing.
Không phải IMC Campaign nào cũng như kiểu “Khúc ca yêu cuộc đời”, hay Mama Sữa Non.
* Quy trình triển khai IMC plan:
Có nhiều mô hình trong đó 2 quy trình thông dụng nhất là quy trình 3 bước & quy trình 6I.
Quy trình 3 bước:
1. Phân tích, khám phá
Cần phân tích được bối cảnh, mục tiêu [mục tiêu về kinh doanh, marketing hay truyền thông], đối tượng truyền thông [insight, hành trình mua hang]. Trong đó chú ý không phải là phân tích insight chung của khách hang mà cần phân tích insight tệp khách hang mà chiến dịch hướng đến.
2. Sáng tạo, kế hoạch
- Sáng tạo trong Big idea, nội dung, hình ảnh
- Có kế hoạch: Đâu là hoạt động chính trong từng giai đoạn, phân bổ ngân sách ra sao
3. Triển khai, đánh giá
Quy trình 6I
1. Intention: Mục tiêu của chiến dịch
• Cần xác định mục tiêu chiến dịch IMC là gì? Kinh doanh, MKT hay Truyền thông
• Đồng thời cần phân tích đối thủ, điểm yếu trong chiến dịch của đối thủ => Đây chính là gợi ý để chúng ta phát triển chiến dịch của mình.
• Ví dụ: Mama sữa non sau khi chiếm được thị phần thì có mục tiêu về truyền thông là thay đổi hành vi, thói quen trong việc mua sữa non của những phụ nữ hiện đại. Bởi lúc đó nhãn hàng chủ tiếp cận với phụ nữ chưa phải thành phố lớn, chưa có điều kiện kinh tế và chưa hẳn trung thành, do đó nhãn hàng muốn tiếp cận tệp KH ở thành phố lớn, hiện đại có điều kiện hơn, trung thành hơn
2. Issue: Thách thức cần vượt qua để đạt được mục tiêu
• Cần tìm ra yếu tố nội tại bên trong: vấn đề, thách thức nhãn hàng đang gặp phải, chỉ số tăng trưởng, thị phần ở đâu, vấn đề khiến nhãn hàng dừng tăng trưởng, thách thức nào cần vượt qua
• Cũng cần tìm ra điều gì khiến KH trung thành hơn
3. Insight: Thấu hiểu cần thiết để vượt qua thách thức
• Để vượt qua thì cần cần vẽ cụ thể tệp chân dung KH nhắm đến trong chiến dịch & phân tích được insight KH: Chân dung, profile, hành vi, nỗi đau, hành trình
• Phân tích insight của tệp mà chúng ta triển khai imc plan [tìm ra chỗ ngứa, huyệt tâm lý, phần chìm của tảng băng nổi…, dễ hiểu nhưng không dễ tìm]. Quá trình tìm kiếm cần, chắt lọc theo checklist chặt chẽ, không đơn thuần là những mô hình khô khan, cần độ nháy bén, trực giác cá nhân. Có 2 mô hình để tìm là: Mô hình tìm kiếm insight 3D & Mô hình tìm kiếm insight 3C.
• Checklist insight: 6 đặc tính gồm
- Có sức nặng để thay dổi hành vi KH
- Có liên quan đến vấn đề của KH
- Có thể truyền cảm hứng
- Có dễ để sáng tạo bằng content hay không
- Có hấp dẫn, mới lạ, khiến người nghe cảm thấy wow
- Cần ngắn gọn, dễ nghe, dễ hiểu, dễ nhớ
4. Big idea, Interest massage: Ý tưởng gây sự chú ý của KH để vượt qua thách thức
- Sau khi tìm được insight cần tìm Big idea - là lời giải cho vấn đề của KH, là thông điệp bao quát [sáng tạo ra sao, content ra sao…]. Giai đoạn này là giai đoạn cần sang tạo nhưng không đc quá “bay”
- Big idea: cần bền bỉ đi đường dài, có thể duy trì trên rất nhiều chiến dịch. Tuy nhiên, không nhất thiết cần big idea mà chỉ cần tìm đc interest message để làm kim chỉ nam.
- Cách tìm: Đào sâu insight, tìm ra điểm giao giữa insight và thương hiệu để có ý tưởng nền. Cần thời gian gọt dũa để tìm ra những từ linh hoạt biến hoá để có big idea ngắn gọn, có vần điệu.
- Ví dụ:
• Mì omachi rất ngon không sợ nóng đi từ sự thật là ăn mì bị nổi mụn, rất thích nhưng k dám ăn nhiều
=> Triển khai chiến dịch Mì khoai tây omachi rất ngon mà không sợ nóng
• Alipas: phong độ bền vững đến tuổi 80 đi từ sự thật là người đàn ông mong muốn không chỉ dừng lại ở tuổi 40 mà còn đến khi 80
• Cumar Kare Gold: Trước đây KH chỉ đùng dựa trên lý trí chưa có tình yêu với thương hiệu [brand love], sự kết nối với thương hiệu
=> Triển khai chiến dịch tăng brand love: Làm bài hát Khúc ca yêu cuộc đời cho cộng đồng BN ung thư, là đồng ca trong những buổi off, thể hiện cho ý chí, nghị lực của người bệnh.
5. IMC campaign: Chiến dịch truyền thông tích hợp thể hiện ý tưởng
- Lựa chọn kênh nào, chiến dịch trên từng kênh ra sao
- Lập kế hoạch chiến dịch IMC: Xây dựng content cho từng kênh, sáng tạo hình ảnh… Thông thường chia 3 nhóm
• PR: hoạt động liên quan đến báo chí, truyền hình
• Trade: Quan trọng với những sản phẩm bán trên các kênh phân phối
• Quảng cáo: TVC, Radio, Digital…
- Ví dụ: Campaign Khúc ca yêu cuộc đời của Cumar Kare Gold
• Hoạt động PR: các bài báo
• QC: Không chạy QC rầm rộ mà tập trung viral bài hát, tổ chức nhiều minigame cover bài hát, cuộc thi ảnh nụ cười hoa hướng dương, chỉ chạy FB ads
• Trade: Mang âm nhạc đến bệnh viện, suất ăn từ thiện, tặng cẩm nang
- Ví dụ Cialis: Trong khi Viagra của Pfizer đang chiếm lĩnh thị trường thì Cialis phân tích lại insight KH và tìm thấy có những người đàn ông chỉ quan tâm đến mình những cũng có người quan tâm đến partner
Cialis đưa ra thông điệp tạo sự thoải mái trong tâm lý, là sự thoải mái của 2 người, dựa trên tình yêu chứ không phải chỉ là sex, đỉnh cao là sự thoả mãn của cả 2 người.
6. KPIs: Chỉ số đo lường đánh giá hiệu quả trên từng kênh
-----------------
Nguồn: Le Phuong Dung