Ngành bảo hiểm có còn "make it complicated"?
Trong những năm gần đây, các công ty bảo hiểm đang cho thấy những nỗ lực rất lớn trong việc làm mới các chiến dịch truyền thông để đưa bảo hiểm đến gần hơn với mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Trong đó, FWD Việt Nam nổi lên là một thương hiệu năng động, khác biệt và được xem như một "case study" điển hình trong việc dám thay đổi những thứ đã tồn tại "3 đời nhà tôi" để thành công trong ngành bảo hiểm Việt Nam.
"FWD Bảo hiểm dễ hiểu" là dự án thành công cả về mặt truyền thông lẫn các giá trị thiết thực mà FWD mang đến khách hàng, đặc biệt là giới trẻ
Một trong những "insight" đắt giá được FWD Việt Nam mạnh dạn khai thác đó là tâm lý né tránh bảo hiểm vì sự phức tạp và khó hiểu. Vào cuối năm 2020, FWD Việt Nam tiên phong ra mắt dự án "FWD Bảo hiểm dễ hiểu" nhằm giúp bảo hiểm đơn giản, dễ hiểu, dễ mua, dễ cảm hơn với tất cả mọi người.
Đi cùng với dự án này là một chiến dịch truyền thông không chút lòng vòng - "Với FWD, bảo hiểm phải dễ hiểu để bạn biết rõ quyền lợi của mình". Với một thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, đi thẳng vào trọng tâm, FWD Việt Nam đã góp phần thay đổi định kiến của nhiều người về sự "complicated" vốn đã tồn tại xưa nay trong ngành bảo hiểm.
FWD đã trở thành "case study" cho những người trẻ dám thay đổi để thành công
Chiến dịch truyền thông "FWD Bảo hiểm dễ hiểu" cũng đã xuất sắc vượt qua nhiều nhãn hàng lớn đến từ các ngành hàng tiêu dùng, F&B, điện tử… tại nhiều thị trường như Hồng Kông, Singapore, Đài Loan, Thái Lan, Malaysia… để đạt Cúp Vàng tại giải thưởng danh giá Dragons of Asia cho hạng mục "Best Innovative Idea or Concept" [Ý tưởng sáng tạo bậc nhất].
Trước đó, chiến dịch này cũng đã "càn quét" các giải thưởng lớn trong khu vực với giải Bạc cho hạng mục "Best Insight-Driven PR" [Chiến dịch truyền thông dựa trên sự thấu hiểu khách hàng xuất sắc bậc nhất] và giải Đồng cho hạng mục "Best Launch/Relaunch PR" [Chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm xuất sắc bậc nhất] tại giải thưởng PR Awards 2021 do Marketing - Interactive Asia tổ chức.
"Trẻ hóa" bảo hiểm bằng âm nhạc
Là một công ty bảo hiểm trẻ, FWD Việt Nam không ngừng tạo ra sự khác biệt bằng những hướng đi tươi mới để tiếp cận giới trẻ. Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, FWD Việt Nam đã xác định âm nhạc sẽ là một trong những công cụ chính giúp công ty bồi đắp tinh thần #Sốngđầy, lạc quan, tích cực và truyền cảm hứng #Sớmbảovệ đến các khách hàng.
FWD cũng chính là doanh nghiệp bảo hiểm tiên phong có đại sứ thương hiệu chính thức là Tóc Tiên – một ca sĩ trẻ trung, cá tính, thông minh và tràn đầy năng lượng sống. Có thể nói, chính FWD Việt Nam là thương hiệu đã mở đường cho xu hướng sử dụng âm nhạc trong truyền thông của ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.
Các chương trình của FWD đơn giản, trẻ trung và giàu cảm xúc
Không chỉ dừng lại ở đó, hành trình âm nhạc FWD Music Tour với sự quy tụ của dàn idol hoành tráng cùng sân khấu được đầu tư cực khủng đã trở thành món ăn tinh thần đặc sắc mà FWD Việt Nam mang đến cho hàng triệu khán giả trong những năm gần đây. Qua 3 năm tổ chức, sân khấu của FWD Music Tour đã có sự xuất hiện của hàng loạt những cái tên đình đám trong showbiz: Sơn Tùng M-TP, Tóc Tiên, Đen Vâu, Hồ Ngọc Hà, Isaac, Dế Choắt, Lam Trường, Bằng Kiều, Đan Trường...
Một điều đặc biệt là các ca sĩ đến với FWD Music Tour không chỉ để biểu diễn mà còn là những "đại sứ" lan tỏa thông điệp tích cực đến với cộng đồng. Đó là lý do các ca sĩ luôn có những phút giây thăng hoa với nhiều cảm xúc ngay tại sân khấu ca nhạc này. Khán giả qua đó không chỉ cùng "chill" với âm nhạc mà còn cảm nhận bảo hiểm qua một "lăng kính" mới - với những gam màu tươi sáng và tích cực hơn.
Qua các chiến dịch truyền thông của FWD Việt Nam, bảo hiểm dần trở nên gần gũi và thân thuộc hơn với mọi người. Với tinh thần #Sốngđầytừhômnay và #Sớmbảovệ mà FWD Việt Nam vẫn đang tích cực truyền tải, bảo hiểm sẽ sớm trở thành một sản phẩm được các bạn trẻ "bỏ vào giỏ hàng" mà không cần phải đắn đo hay dè chừng.
Tuy nhiên, với những ngành “khó” như bảo hiểm nhân thọ, đôi khi chỉ cần khách hàng không né tránh và cởi mở đón nhận thông điệp thôi cũng đã là một điều vô cùng khó. Và để thay đổi cảm nhận hay quan điểm của người tiêu dùng, ngành bảo hiểm nhân thọ cần sự đột phá, tâm huyết và cả sự dấn thân của những marketer đầu ngành.
Tâm lý chung của người Việt Nam là tránh né việc đề cập và đối diện với những rủi ro trong cuộc sống. Nhưng cũng chính tâm lý này lại mở ra một hướng đi marketing truyền thống là đánh vào nỗi sợ hãi để cảnh báo và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro, từ đó giới thiệu sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Đây là cách làm marketing khá phổ biến của các doanh nghiệp bảo hiểm khoảng 5 năm trở về trước.
Tuy nhiên hiện nay, bảo hiểm đang là một trong những ngành “hot” với những thay đổi đột phá trong cách làm marketing. Các chiến dịch marketing của một số công ty bảo hiểm đã trở thành “case study” cho nhiều chương trình đào tạo marketing tại Việt Nam.
Đã có nhiều bài viết phân tích về “hiện tượng” FWD khi tập đoàn này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2016 bởi cách làm marketing rất mới lạ, trẻ trung. Họ có sức mạnh vượt trội trong việc khai thác các thông điệp truyền thông mới lạ, sử dụng hiệu quả sức ảnh hưởng của các celebrities, influencers; kết nối cảm xúc khách hàng thông qua âm nhạc… Và quan trọng hơn cả, đó là yếu tố con người. FWD ngay từ đầu đã “chiêu mộ” được những nhân tài trong giới marketing Việt Nam, những người đã mạnh dạn thay đổi cách làm marketing truyền thống của bảo hiểm để mang đến những chiến dịch marketing ấn tượng, hiệu quả.
Theo nhận định của ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam - người đã có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong ngành công nghiệp truyền thông tiếp thị trong vai trò đại diện kết nối các tổ chức hiệp hội quốc gia, khu vực và quốc tế - FWD rõ ràng đã chọn đúng những chuyên gia marketing cho mình.
|
Ông Trần Hoàng, nhà sáng lập Thư viện chuyên khảo công nghệ tiếp thị, quảng cáo đầu tiên tại Việt Nam và Học viện VietnamMarcom trao đổi về nhân sự chiến lược trong ngành công nghiệp tiếp thị quảng cáo. Ảnh: Vũ Khánh |
Một trong những nhân tố nổi bật, người đứng sau hàng loạt thành công trong chiến lược marketing của FWD không ai khác chính là Nguyễn Ngọc Thụy. Là gương mặt quen thuộc trong giới marketing và showbiz Việt Nam, Thụy từng được đưa vào danh sách “Người làm thuê số 1” Việt Nam trong loạt bài đình đám của Báo Tuổi Trẻ năm 2005 khi anh còn là PR manager của Công ty Quảng cáo JWT.
Nguyễn Ngọc Thụy đến với FWD trong những ngày đầu, và cùng với đội ngũ của mình, anh đã làm nên “hiện tượng FWD” dù trước đó, anh cũng đã tỏa sáng trong các ngành khác, cũng khó không kém ngành bảo hiểm.
“Ở Thụy tôi thấy toát lên tố chất, sự bền bỉ quý hiếm của một người xem marketing là đạo nghiệp, là cả cuộc đời mình. Những kỳ tích marketing trên thị trường nội địa, những giải thưởng marketing quốc tế mà công ty này gặt hái trong những năm qua đều có dấu ấn của Thụy”, chủ tịch Hội marketing Việt Nam chia sẻ - “Thụy có sự gắn kết đặc biệt với thương hiệu, ở anh dường như luôn có sự trăn trở để kiến tạo và tối ưu mọi giá trị cho doanh nghiệp mình đang làm việc, tìm ra những con đường mới cho chính anh, cho FWD, cho cả ngành bảo hiểm mà các thế hệ marketer đi sau có thể dùng để soi chiếu sự nghiệp”.
Sẽ không có gì quá nếu nói rằng Nguyễn Ngọc Thụy là nhà kiến tạo hàng đầu trong lĩnh vực marketing bảo hiểm. Với nhiều người, cuộc sống đang yên lành, chẳng ai muốn nhắc đến thương tật hay chết chóc, có nghĩa là họ cũng không muốn đề cập về bảo hiểm. FWD và Thụy đã tiên phong mở ra trước mắt khách hàng một khu vườn xanh mướt, tươi tắn, tràn đầy niềm vui và âm nhạc, lan tỏa những rung cảm tích cực nhất trong cuộc sống.
Chính âm nhạc là hình thức tiếp thị mang dấu ấn đặc trưng của FWD, một yếu tố khác biệt giúp thương hiệu trở nên khác biệt và tỏ ra có hiệu quả mạnh mẽ đến mức ngày càng nhiều công ty trong ngành bắt đầu sử dụng âm nhạc như một công cụ chủ lực trong các chiến dịch truyền thông của họ. Và đây cũng là lúc, những thách thức với Thụy lại bắt đầu trong vòng đua mới để tiếp tục duy trì vị thế là người dẫn đầu xu hướng.
Theo ông Trần Hoàng, Nguyễn Ngọc Thụy được đánh giá đã làm tốt công việc trong 5 năm qua kể từ khi FWD gia nhập thị trường vì anh và đội ngũ của mình đã không ngừng nghỉ tập trung vào mục tiêu “Thay đổi cảm nhận của mọi người về bảo hiểm”. Mục tiêu này quả thực là cao như một quả núi, mà leo lên được quả núi này lại nhìn thấy một quả núi khác cao hơn. Bởi “cảm nhận” là một cái gì khó nắm bắt, khó đo lường, mà cảm nhận về bảo hiểm ở Việt Nam gần như là một định kiến, mà đã là định kiến thì rất khó thay đổi. Tuy nhiên, FWD và Thụy dường như đã leo qua được rất nhiều ngọn núi, nhờ vào sự am hiểu sâu sắc xu hướng marketing, tính cách thương hiệu, văn hóa tiêu dùng...
|
Nguyễn Ngọc Thụy, gương mặt quen thuộc của làng marketing Việt Nam đang dẫn dắt các chiến dịch marketing ấn tượng tại FWD. |
Tuy vậy, marketing là một nghề khá nghiệt ngã theo thời gian. Ông Trần Hoàng, nhà sáng lập VietnamMarcom - tổ chức giáo dục đào tạo chuyên ngành truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu, cho rằng trên "bầu trời" marketing, những "ngôi sao" thuộc thế hệ 7X dường như đang tắt dần, hay nói cách khác, họ có dấu hiệu hụt hơi.
Ngành công nghiệp quảng cáo sáng tạo thường trong tình trạng khủng hoảng tài năng, vì ngành này thay đổi rất nhanh, trong một thế giới đã đổi thay sâu sắc và doanh nghiệp nào cũng muốn sở hữu ý tưởng đột phá nhất. Có người làm việc 2 - 3 năm đã cạn kiệt ý tưởng, phải thay đổi, tái tạo, nhường chỗ cho những tài năng mới. Điều này là một thách thức lớn không chỉ cho các doanh nghiệp Việt Nam mà còn cả các tập đoàn đa quốc gia, khi họ phải học cách kết hợp sức mạnh hệ thống của mình với việc tìm những “marketing master” vừa vặn với tổ chức - những người vừa hội đủ tố chất, vừa tràn đầy đam mê, và sống “trọn” với thương hiệu.
Trong bối cảnh ngân sách marketing ngày càng eo hẹp và hoạt động của doanh nghiệp bị ngưng trệ bởi giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19, doanh nghiệp nào sở hữu những nhân tố có sự am hiểu sâu sắc về xu hướng marketing và có sự kết nối đặc biệt với khách hàng sẽ làm nên thế mạnh vô đối trong làng marketing Việt Nam.
“Tôi sẽ vẫn dõi theo câu chuyện của Thụy và FWD, như một điển cứu sáng tạo tiêu biểu, hiệu quả, tạo sự khác biệt vượt trội trong một ngành hàng “khó”. Tình huống này cũng đang được đưa vào thảo luận, nghiên cứu, giảng dạy trong các chương trình đào tạo CMO, brand manager và cho các marketers của chúng tôi”, ông Trần Hoàng nói trong cuộc gặp gỡ với người viết tại Học viện VietnamMarcom vào một ngày đầu tháng 5.