1 BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62310640 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC HÀ NỘI - 2014 2 Công trình được hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngôn Phản biện 1: GS.TS. Lê Hồng Lý Viện Nghiên cứu Văn hoá – Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Đình Thi Trường Đại học Sân khấu Điện ảnh Hà Nội Phản biện 3: PGS.TS. Lương Hồng Quang Viện Văn hoá Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Trường Họp tại: Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Số 418, đường La Thành, quận Đống Đa, Hà Nội. Vào hồi: ..... giờ ..... ngày ..... tháng ..... năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam. - Trung tâm Thông tin Thư viện - Trường Đại học Văn hoá Hà Nội. - Phòng Quản lý đào tạo sau đại học - Trường Đại học Văn hoá Hà Nội. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”, cùng với sự thay đổi trên nhiều phương diện trong đó có lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, đa dạng nguồn thu… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì marketing lại càng đóng vai trò quan trọng. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra xu hướng phát triển, đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở Hà Nội hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế. 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Những tài liệu viết về marketing văn hoá nghệ thuật của nước ngoài đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như khái niệm, đặc điểm, vai trò, mô hình marketing nghệ thuật, các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá và hướng dẫn thực hành marketing văn hoá 2 nghệ thuật. Ngoài ra, các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật. Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ. Đã có một số công trình đề cập đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này không có gì mới so với các tài liệu nước ngoài. 3. Mục đích nghiên cứu Tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình vận hành và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm: - Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. - Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam. - Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật. 4. Câu hỏi nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là: 3 - Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào? - Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao? - Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay? - Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát? - Mô hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay? 5. Khung lý thuyết Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, luận án sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation theory) và lý thuyết chu kỳ (Circle theory). Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, luận án xác định khung phân tích như sau: 4 6. Phương pháp nghiên cứu Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó các lý luận của bộ môn văn hoá học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học được đặc biệt chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Phỏng vấn sâu - Nghiên cứu tài liệu - Khảo sát thực tế - Quan sát tham dự. 7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing, và hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu bối cảnh, hoạt động marketing của chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Dựa trên hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả năng thu hút tài trợ và tham khảo quyết định về việc công nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), chín nhà hát được phân nhóm như sau: Các nhà hát hoạt động tốt: 1.Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam; 2. Dàn nhạc giao hưởng Việt Nam; 3. Nhà hát Múa rối Thăng Long. Các nhà hát hoạt động trung bình: 1. Nhà hát Múa rối Việt Nam; 2.Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam; 3.Nhà hát Cải lương Hà Nội. Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1.Nhà hát Chèo Việt Nam; 2.Nhà hát Tuồng Việt Nam; 3.Nhà hát Kịch Hà Nội. Luận án nghiên cứu hoạt động marketing của chín nhà hát này từ năm 2000 đến nay. 5 8. Những kết quả và đóng góp của luận án Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. 9. Cấu trúc của luận án Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr). Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr). Chương 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr). Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 6 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn: 1. tập trung vào sản phẩm; 2. tập trung vào bán hàng; 3.tập trung nghiên cứu thị trường; 4. tập trung vào khách hàng; 5. hướng đến cộng đồng xã hội. 1.1.2. Marketing văn hoá nghệ thuật Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật: marketing văn hoá nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện được sứ mệnh của mình thông qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng. Một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật: mô hình marketing nghệ thuật của Rentschler chỉ ra rằng việc thực hiện các chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ và marketing các mối quan hệ sẽ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng và đạt được các sứ mệnh sáng tạo. Khác với mô hình marketing nghệ thuật của Rentschler, mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật của Colbert cho thấy, marketing văn hoá và nghệ thuật được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp - thị trường. Trong mô hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hoá nghệ thuật và đích đến là thị trường. Phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và marketing trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp, tác giả Hayes và Roodhouse cũng chỉ ra những điểm khác nhau về mặt triết lý, phương pháp tiếp cận và định hướng khách hàng. 7 Với các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, mô hình marketing có thể được sơ đồ hoá như sau: 1.1.3. Vai trò của marketing văn hoá nghệ thuật đối với các nhà hát Marketing đóng vai trò lớn trong các tổ chức văn hoá nghệ thuật: - Tạo cơ sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu khán giả, tiếp cận khán giả mới. 8 - Tìm hiểu thông tin liên quan đến thị trường, cân bằng giữa chất lượng nghệ thuật và thị hiếu của công chúng, - Định giá vé, lựa chọn kênh phân phối vé, mô hình tổ chức biểu diễn, địa điểm và thời gian biểu diễn phù hợp. - Liên kết nghệ thuật với khán giả. - Xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược và xây dựng kế hoạch hành động, nâng vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững. 1.1.4. Các công cụ marketing Các công cụ marketing còn gọi là các yếu tố của marketing hỗn hợp hoặc marketing mix. Bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place), được gọi là “các biến số có thể kiểm soát”. Ngoài ra trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp còn có các yếu tố khác như con người (People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position), quy trình (Process). Cần tối ưu hoá các biến số có thể kiểm soát nhằm giảm thiểu tác động bất lợi từ những yếu tố khách quan, hoặc sử dụng chúng như là đòn bẩy để vận hành hiệu quả hơn là vấn đề cốt yếu của tất cả các đơn vị văn hoá nghệ thuật. 1.1.5. Marketing văn hoá nghệ thuật dưới góc nhìn văn hoá học Marketing văn hoá nghệ thuật là một biểu hiện của mối quan hệ thẩm mỹ giữa những người sáng tạo nghệ thuật với công chúng, những cán bộ marketing là sợi dây liên kết giữa tác phẩm nghệ thuật và khán giả. Marketing văn hoá nghệ thuật còn liên quan đến đặc điểm văn hoá vùng miền, loại hình nghệ thuật, và là một cách ứng xử văn hoá của các đơn vị nghệ thuật đối với công chúng của mình.