Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
[1] Wu, L., Cai, Y. & Liu, D., “Online shopping among Chinese customers: An exploratory investigation of demographics and value orientation”, International Journal of Customer Studies, 35 (2011), 458-469. [2] Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional or rational?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26 (2014) 1, 78-93. [3] Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015, Hà Nội 2015. [4] Lohse, G. L., Bellman, S., & Johnson, E. J., “Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data”, Journal of Interactive Marketing, 14 (2000) 1, 15-29. [5] Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F., Consumer Behavior, 9th edition, Dryden, New York, 2001. [6] Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211. [7] Fishbein, M., & Ajzen, I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, 1975. [8] Al-Jabari, M. A., Othman, S. N., & Mat, N. K. N., “Actual Online Shopping Behavior among Jordanian Customers“, American Journal of Economics, Special Issue (2012), 125-129. [9] George, J. F., “The theory of planned behavior and Internet purchasing”, Internet Research, 14 (2004) 3, 198-212. [10] Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H., “Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior”, International Journal of Information Management, 24 (2004) 6, 539-550. [11] Hà Ngọc Thắng, “So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 227 (2016) II, 57-65. [12] Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., & Vitale, M., “Consumer Trust in An Internet Store”, Information Technology & Management, 1 (2000), 45-71. [13] Lee, M. K., & Turban, E., “A trust model for consumer internet shopping”, International Journal of Electronic Commerce, 6 (2001) 1, 75-91. [14] Winch, G., & Joyce, P., “Exploring the dynamics of building, and losing, consumer trust in B2C eBusiness”, International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (2006) 7, 541-555. [15] Chen, Y. T., & Chou, T. Y., “Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust”, Online Information Review, 36 (2012) 1, 104-125. [16] Pavlou, P. A., “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7 (2003) 3, 101-134. [17] Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R., “On risk, convenience, and Internet shopping behavior”, Communications of the ACM, 43 (2000) 11, 98-105. [18] Hsin Chang, H., & Wen Chen, S., “The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator”, Online Information Review, 32 (2008) 6, 818-841. [19] Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W., “Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust”, IEEE Transactions on Engineering Management, 50 (2003) 3, 307-321. [20] Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77. [21] Lin, H. F., “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, 6 (2007) 4, 433-442. [22] Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R., “Consumer adoption of the internet: The case of apparel shopping”, Psychology & Marketing, 20 (2003) 12, 1095-1118. [23] Pavlou, P. A., & Fygenson, M., “Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS quarterly, 30 (2006) 1, 115-143. [24] Bhattacherjee, A., “Acceptance of e-commerce services: The case of electronic brokerages”, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, 30 (2000) 4, 411-420. [25] Dowling, G. R., & Staelin, R., “A model of perceived risk and intended risk-handling activity”, Journal of Consumer Research, 21 (1994), 119-134. [26] Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H., “Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, 2 (2003) 3, 203-215. [27] Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C., “Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”, Journal of Interactive Marketing, 20 (2006) 2, 55-75. Shim, S. I., & Lee, Y., “Consumer’s perceived risk reduction by 3D virtual model”, International Journal of Retail & Distribution Management, 39 (2011) 12, 945-959.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH----------KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠITHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠIĐIỆN TỬ SHOPEESinh viên thực tập: Nguyễn Hoàng Minh TríGiảng viên hướng dẫn: TS. Châu Đình LinhMSSV: 03080517023Lớp: HQ5-GE06Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................TP. Hồ Chí Minh, ngàytháng năm 2021Giảng viên hướng dẫnTS. Châu Đình Linhi NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................TP. Hồ Chí Minh, ngàytháng năm 2021Hội đồng phản biệnii TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆPNghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lýthuyết của thuyết hành vi dự định, mơ hình chấp nhận cơng nghệ và các nghiêncứu trước, nghiên cứunày được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng.Nghiên cứu định tính nhằm hồn thiện các thang đo lường và cuối cùng làphương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,EFA và hồi quy. Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại Thành Phố Hồ ChíMinh cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tốchuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu dụng, sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hànhvi, Sự sáng tạo của nhà cung cấp. nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các nhàquản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắmcủa khách hàng thông qua các trang thương mại điện tử. kết quả nghiên cứu cũngcó những hạn chế nhất định về phương thức điều tra, quy mô của mẫu nên tínhđại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.iii LỜI CẢM ƠNĐể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến quý thầy,cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại họcNgân hàng Tp Hồ Chí Minh vì đã truyền đạt kiến thức trong quá trình học tậpcủa em tại trường.Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS. ChâuĐình Linh - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý giúp em hồn thànhbài khố luận tốt nghiệp này, em xin chúc Thầy luôn dồi dào sức khoẻ và thànhđạt.Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế nên trong q thực hiện và hồn thiện bàikhóa luận tốt nghiệp này em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhậnđược những ý kiến đóng góp từ Thầy cũng như q thầy cơ trong Hội đồng đểbài khóa tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.iv LỜI CAM ĐOANTơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sựhướng dẫn của người hướng dẫn khoa học và các kết quả nghiên cứu này chưatừng dùng cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nàokhác.Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều đượctơi trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.Sinh viênNguyễnTrívHồngMinh vi MỤC LỤCCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................11.1. Bối cảnh nghiên cứu......................................................................................11.2 Lý do chọn đề tài............................................................................................21.3. Mục tiêu.........................................................................................................21.3.1. Mục tiêu tổng quát..................................................................................21.3.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................21.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................31.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................52.1 Các khái niệm.................................................................................................52.1.1 Thương mại điện tử.................................................................................52.1.2 Mua sắm trực tuyến.................................................................................52.1.3 Ý định mua sắm.......................................................................................62.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng..............................................62.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)62.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)..........82.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)............................................................................................................................ 92.3 Lược khảo các mơ hình nghiên cứu trước....................................................92.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi......................................................92.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Luvà cộng sự (2009)............................................................................................92.3.1.2 Mơ hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 102.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàngtrực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau vàMargaret Meiling Luo (2012)........................................................................112.3.1.4 Mơ hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trựctuyến: hướng đến một mơ hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)....................................................................................................................... 112.3.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước....................................................12vii 2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý địnhmua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ TừThị Hải Yến....................................................................................................122.3.2.2 Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý địnhmua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân vàcộng sự..........................................................................................................122.3.2.3 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi cóhoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự................................................132.3.2.4 Mơ hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sảnphẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạtvà cộng sự......................................................................................................132.3.3 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu........................................................132.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng..........................................................................................................15CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................183.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu............................................................183.2 Tiến trình nghiên cứu..................................................................................183.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................193.4 Xây dựng thang đo.......................................................................................203.5 Phương pháp thu thập thông tin.................................................................223.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp...................................................................223.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp......................................................................223.5.2.1 Cách thức tiến hành...........................................................................233.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................233.5.2.3 Mục tiêu.............................................................................................233.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát.................................................................233.5.2.5 Đối tượng khảo sát............................................................................243.5.2.6 Kích thước mẫu.................................................................................243.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát.....................................................253.6 Phương pháp xử lý thông tin.......................................................................253.6.1 Phương pháp thống kê mô tả................................................................253.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha.........................253.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA...................................................253.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy............................................................26viii 3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA.....................................26CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................................................284.1 Phân tích thơng tin thứ cấp.........................................................................284.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam........................284.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee.................................294.2 Phân tích thơng tin sơ cấp...........................................................................294.2.1 Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu...........................................................294.2.1.1 Giới tính............................................................................................304.2.1.2 Độ tuổi...............................................................................................314.2.1.3 Nghề nghiệp.......................................................................................324.2.1.4 Thu nhập............................................................................................334.2.1.5 Trình độ học vấn................................................................................344.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet..............................................................354.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng....364.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo............................374.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................454.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR.........................454.2.2.2 Thang đo ý định mua.........................................................................474.2.3 Phân tích nhân tố EFA..........................................................................484.2.3.1 Biến độc lập.......................................................................................484.2.3.2 Biến phụ thuộc...................................................................................504.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu............................................................514.2.5 Phân tích hệ số Pearson.........................................................................524.2.6 Mơ hình hồi quy tổng thể......................................................................534.2.6.1 Kiểm định mơ hình hồi quy................................................................544.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy..................................................................57CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................615.1 Kết luận.........................................................................................................615.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................615.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan.............................................................615.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng..............................................................625.2.3 Nhóm sự tin tưởng.................................................................................635.2.4 Nhóm nhận thức kiểm sốt hành vi......................................................64ix 5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp.....................................................645.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................655.3.1 Hạn chế của đề tài..................................................................................655.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................66TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................67x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTTMĐTTPHCMTRATPBTAMPUPEOUPRANOVASPSSThương mại điện tửThành phố Hồ Chí MinhTheory of Reasoned ActionThuyết hành động hợp lýTheory of Planned BehaviorThuyết hành vi dự địnhTechnology Accept ModelMơ hình chấp nhận cơng nghệPerceived Usefulnesscảm nhận về tính hữu dụngPerceived Ease Of Usecảm nhận về việc dễ sử dụngPerceived RiskRủi ro cảm nhậnAnalysis of variancePhân tích phương saiStatistical Package for the Social Phần mềm thống kê phân tíchEFAPRPSciencesExploratory Factor AnalysisPerceived Risk with Product/ServicePhân tích nhân tố khám pháNhận thức rủi ro liên quan đếnsản phẩm/ dịch vụxi DANH MỤC BẢNGSTT12345678910111213141516171819202122232425TÊN BẢNGBảng 2.1 Tổng hợp các biến và mơ hình nghiên cứuBảng 3.1 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu và các biếnquan sátBảng 4.1 Thống kê mô tả cho biến Giới tínhBảng 4.2 Thống kê mơ tả cho biến Nhóm tuổiBảng 4.3 Thống kê mơ tả cho biến Nghề nghiệpBảng 4.4 Thống kê mô tả cho biến Thu nhậpBảng 4.5 Thống kê mơ tả cho biến Trình độ học vấnBảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến Thời lượng sử dụngInternetBảng 4.7 Thống kê mô tả cho biến Tần suất mua sắmBảng 4.8 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức kiểmsoát hành viBảng 4.9 Thống kê mô tả cho thang đo Chuẩn chủ quanBảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởngBảng 4.11 Thống kê mô tả cho thang đo Sự sáng tạo củanhà cung cấpBảng 4.12 Thống kê mô tả cho thang đo Nhận thức sự hữudụngBảng 4.13 Thống kê mô tả Trung bình các nhân tốBảng 4.14 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho cácbiến quan sátBảng 4.15 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biếnÝ định muaBảng 4.16 Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sátBảng 4.17 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộcBảng 4.18 Phân tích hệ số Pearson cho các biến độc lậpBảng 4.19 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tínhBảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hìnhBảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVABảng 4.22 Thứ tự ảnh hưởng của các biến đến mơ hìnhBảng 4.23 Kiểm đinh ANOVA cho các giả thuyếtxiiTRANG DANH MỤC HÌNHSTT1234567891011121314151617TÊN HÌNHHình 3.1 Tiến trình nghiên cứuHình 3.2 Mơ hình nghiên cứuHình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tínhHình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổiHình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệpHình 4.4 Biểu đồ tỷ lệ thu nhậpHình 4.5 Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấnHình 4.6 Biểu đồ tỷ lệ thời lượng sử dụng InternetHình 4.7 Biểu đồ thể hiện tần suất mua sắmHình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Nhận thứckiểm sốt hành viHình 4.9 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Chuẩn chủquanHình 4.10 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Sự tintưởngHình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả cho thang đo Sự sángtạo của nhà cung cấpHình 4.12 Biểu đồ thống kê mơ tả cho thang đo Nhận thứcsự hữu dụngHình 4.13 Biểu đồ thống kê trung bình các nhân tốHình 4.14 Sơ đồ hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứuHình 4.15 Mơ hình hệ số hồi quy chuẩn hóaxiiiTRANG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. Bối cảnh nghiên cứuTheo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đếntháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ởViệt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đócó 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động vớithời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụngInternet ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày củangười Việt Nam.Ở mảng mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ73.7% người dùng Internet. Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are socialthống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hộinày với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bịdi động với 98.8%. Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nóichung đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm và thuhút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trungbình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mơthương mại điện tử bán lẻ hàng hố và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng củanăm 2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mơ 15 tỷ USD. Điều này chota thấy được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặcbiệt là mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Thêm vào đó, theo báo cáoDigital Vietnam 2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để thamgia mua sắm trực tuyến. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàncả trong nước và ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hố lợi íchtiếp cận sớm từ đó hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnhtranh cao và xóa bỏ tình trạng độc quyền.1 1.2 Lý do chọn đề tàiHiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế đểcó thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc đua này, Shopee cóvẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanhtrong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùngcủa người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giaotiếp với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đíchcuối cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng.Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháptruyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cầnphải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùngcần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính làmấu chốt, là chìa khố thành cơng của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đềtài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮMTRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNHTHƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy đượctính cấp thiết và em mong muốn thơng qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biếtthêm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT củakhách hàng ở Việt Nam. Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnhvực TMĐT.1.3. Mục tiêu1.3.1. Mục tiêu tổng quátNghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua trang thương mại điện tửShopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinhdoanh có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trườngTMĐT.1.3.2. Mục tiêu cụ thểBài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:•Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng2 tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua trang thương mại điện tử Shopee.•Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua trang thương mại điệntử Shopee.•Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐTđể từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơncác yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trựctuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố HồChí Minh.1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu•Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tácđộng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee.•Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trangthương mại điện tử Shopee.•Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trêntrang TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.•Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhântố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trênmối quan hệ và mức độ tác động này.•Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng6/2021.1.5. Phương pháp nghiên cứuĐề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính vàphương pháp định lượng:•Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiêncứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ýkiến từ những người có chun mơn về lĩnh vực TMĐT, về phương phápnghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương3 pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chínhxác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó ngườinghiên cứu có cơ sở để hồn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiệnkhảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.•Nghiên cứu định lượng: kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu sauđó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sửdụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu.4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Các khái niệm2.1.1 Thương mại điện tửMột số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thếgiới như sau:Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giaonhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet.Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái BìnhDương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại traođổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơngqua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thơng tin liên lạc cóthể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điệntử.Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tưnhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tínhtrung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịchthông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịchvụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng.Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanhmạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thôngqua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.2.1.2 Mua sắm trực tuyếnMua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếpmua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trangweb của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ5 tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bánlẻ điện tử khác nhau.Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một kháchhàng phải mua một dịch vụ hoặc sản phẩm trên Internet. Nói cách khác, người tiêudùng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cáchthoải mái thông qua một của hàng trực tuyến.2.1.3 Ý định mua sắmTheo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nàođó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệnên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khảnăng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đócủa khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức vềxu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống.Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩmhoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mơ hình dựđốn để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. 2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giảFishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tụcchỉnh sửa bổ sung vào các năm 1975 và 1987.Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinhđược quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủquan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Thái độhướng đến hành vi chính là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực hoặc sự cảm nhận củacá nhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó. Nhân tố chủ quanđược xem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thếnào phù hợp ra sao đến xã hội bên ngồi nói cách khác nhân tố chủ quan là những6 ảnh hưởng của xã hội lên hành vi của cá nhân. Sau đó, một cá nhân chờ đợi và xemrằng hành vi của mình sẽ đưa đến một kết quả tốt, đồng thời những người có ảnhhưởng đối với cá nhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành. Cụ thể,đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhữngngười tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạnbè, đồng nghiệp những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyếtđịnh của họ.Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sựđánh giá của người khác về kết quả đó. Cịn nhân tố chủ quan được hình thành bởihai nhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay khơng đồng tình của những người ảnhhưởng đến hành vi của cá nhân và động lực để cá nhân tuân thủ quy chuẩn đó củacộng đồng nói cách khác là ý định hoặc hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởimọi người trong cộng đồng hay khơng. (Ajzen, 1985)Vì vậy, trong nhiều năm qua Mơ hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lýthuyết dể giải đáp hành vi của con người trong nhiều linh vực khác nhau: hành vimua sắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xửphạt… nhưng qua nhiều cơng trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một sốđiểm hạn chế. Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra mộtsố điểm hạn chế của TRA như sau:1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng.2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điềukiện đầy đủ thông tin nhưng ý định cá nhân chưa được đo lường trong điều kiện đó.3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm sốt bởi ý chícủa họ.4/ Trong điều kiện thực tế, cá nhân phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khác nhaunhư sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổibản chất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý địnhmạng lại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ. Để khác phục7 điểm hạn chế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behavior).2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) làmột lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý. Ajzen – Tác giả của lý thuyếtnày tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằnghành vi cá nhân hồn tồn được kiểm sốt bằng ý chí. Giống như thuyết hành độnghợp lý, nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vicủa cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ.Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiệnsẽ càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng cà dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành viđó. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi nhữnghành vi đó hồn tồn năm trong sự kiểm sốt của lý trí. Trong thực tế có nhiều hànhvi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồnlực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thờigian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thìhành vi sẽ được thực hiện. Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Aen bổ sungthê, biến “Nhận thức kiểm sốt hành vi” vào mơ hình TRA.Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểmsốt hành vi” được định nghĩa thơng qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng haykhó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Biến này bị tác động bởihai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát đượcđịnh nghĩa là sự cảm thấy tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hànhvi, tương tự như sự tự tin. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về cácnguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiềulĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một số cơng trình nghiên cứu cho thấy rằnglý thuyết này sẽ hiểu quả hơn khi được áp dụng tại những thị trường đã được thiết8 lập lâu năm, chuẩn mực và có thể thấy rõ các hành vi cụ thể của người tiêu dung.Kalafits (1999)Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vơ cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đangtrong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tốcơng nghệ nên ta cần tìm hiểu thêm về mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM(Technology Acceptance Model).2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Nó được phát triển bởi Fred Davis, RichardBagozzi, Davis (1989) và Bagozzi, Davis, Warshaw (1992).Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM thường được sử dụng để mơ hình hố các nhântố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Trong mơ hìnhTAM, nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng”(Perceived Usefulness) và “cảm nhận về việc dễ sử dụng”. Biến “cảm nhận về tínhhữu dụng” là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúphoạt động trong công việc được nâng cao, còn biến “cảm nhận về việc dễ sử dụng”diễn tả mức độ mà một người tin rằng sẽ không mất công sức khi sử dụng một hệthống công nghệ thông tin cụ thể. (Theo Davis và các cộng sự, 1993)2.3 Lược khảo các mơ hình nghiên cứu trước2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồiMột số mơ hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định mua sắm và thuộclĩnh vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mơ hình nghiên cứucủa đề tài.2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự(2009)Nghiên cứu này ra đời với mục đích là tìm ra một mơ hình khái niệm nhằm phântích nhận thức của khách hàng về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trựctuyến. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết9 quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cungcấp chương trình hệ thống của các trang mua sắm trực tuyến. Đồng thời, giúp họbiết được những điều cản trở hay khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến.Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “sự lo lắng” là rào cản cảm xúc chống lạiviệc sử dụng các hệ thống sáng tạo, đó chính là một dự đốn tiêu cực về ý định củakhách hàng sử dụng điện thoại di động. Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêudùng về việc sử dụng thành thạo thiết bị di động cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lolắng, sự hưởng thụ, và sự hữu ích. Hơn nữa, sự hưởng thụ, hữu ích và sự tươngthích có tác động đến ý định hành vi của khách hàng. (HP Lu, 2009)2.3.1.2 Mơ hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)Mơ hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được thực hiệnvào năm 2012 bởi MHM Javadi và các cộng sự. Mục đích của nghiên cứu này làphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng.10 Mơ hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Mơ hình này xem xét lại mối quan hệ giữacác (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi rovề không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tácđộng đến (7) thái độ của người tiêu dùng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc muasắm trực tuyến bên cạnh đó cịn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9)nhân tố chủ quan, (10) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến việc mua sắm trựctuyến.Nghiên cứu này đã kết luận rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng bị ảnh hưởngtiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng các quy định cụthể của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắmtrực tuyến. Hơn nữa, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến tích cực ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.(Javadi, 2012)2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyếnvà sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret MeilingLuo (2012)Mơ hình nghiên cứu của Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo điều tra cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc muasắm trực tuyến thông qua các biến (1) sự tương hỗ, (2) danh tiếng, (3) sự tin tưởng,(4) sự sáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng. kết quả cho tathấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động phần lớn bởi sự hài lòng của kháchhàng, sự tin tưởng tiếp đó là đến sự sáng tạo của người bán. Nghiên cứu cũng đãđưa ra lời khuyên cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lậpmột nhóm mua trực tuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp cònphải tăng cường các chiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạođược sự ấn tượng đối khác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long củangười tiêu dung và ý định mua sắm trực tuyến, cũng như tăng doanh số.2.3.1.4 Mơ hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:hướng đến một mơ hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận cơng nghệ11 |
