Sự khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chứcmua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.

Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.

Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết choquá trình hoạt động của các tổ chức đó.

1.Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:

• Các doanh nghiệp sản xuất

• Các doanh nghiệp thương mại

• Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích...)

• Các cơ quan Đảng, Nhà nước.

Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức.

2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức

a) Tổng quan

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các kháchhàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ.

Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệusản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất.

b) Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức

Quy mô thị trường, khối lượng mua

- Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cánhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn.

- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Cácnhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.

- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chếxuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trungtại các đô thị, khu công nghiệp...

- Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tố đầuvào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầutheo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:

• Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trongthời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.

• Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tốđầu vào khác.

• Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãncao hơn các loại khác.

Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:

Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua sắm).Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.

Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên muasắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải thuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.

Các đặc tính khác:

• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian.

• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.

• Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi rovà nâng cao hiệu quả.

Bảng dưới đây tổng hợp các đặc trưng này.

3. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức

a) Những dạng mua hàng chủ yếu

Có thể nêu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đây của các tổ chức:

a) Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua.

Các nhà cung cấp đã được chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài vớikhách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chưa được chọn, nhưng muốn tham gia vào thị trường này thì cần phát hiện ra những điều mà người mua không bằng lòng với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũng cần phải hiểu rõ khách hàng.

Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thường là các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiênliệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong điền kiện quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi.

b) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứngkhác.

Đây là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trường này. Các nhàcung cấp yếu tố đầu hiện tại phải luôn luôn nắm bắt được những yêu cầu mới của tổ chức để tìm cách đáp ứng kịp thời. Nếu không làm được như vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủ mới chen chân vào.

Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trường để cạnh tranh thì họcó nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.

c) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.

Đây là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro càng lớn thì càngnhiều người tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thường người mua cần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà tiếp thị phải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục.

Trong điều kiện hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam muốn giảm chi phí, muốn vươn rathị trường thế giới, muốn tiếp cận với nhiều khách hàng¼Đấy chính là các yếu tố buộc họ phải sử dụng đến các phương tiện thông tin liên lạc hiện đại như Internet, điện thoại người nghe trả tiền(để chăm sóc khách hàng), quảng cáo qua trang Web...

Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người mua thường quan tâm đến các tiêu thứcsau: đặc tính kỹ thuật; giới hạn giá cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điều kiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toán; khối lượng đặt hàng; những người cung cấp có thể; người cung cấp được chọn.

b) Ai tham gia vào quá trình mua?

Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một người, màdo một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Hội đồng mua khác nhau. Có thểchia ra các đối tượng sau đây:

- Người sử dụng (User). Đây là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trongnhiều trường hợp họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm .

- Người ảnh hưởng (Influencer). Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựachọn các quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuậtcác đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống.

- Người quyết định (Decider). Đây là những người có thẩm quyền trong công ty, có tráchnhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp...

- Người mua (Byer). Đây là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm cácyếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điền kiện liên quan đến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các Hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.

Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải xác định được ai là các thành viên trongHội đồng mua, vai trò của các thành viên trong Hội đồng về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua.

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua

Trong quá trình thông qua các quyết định mua, những người tham gia trong Hội đồng muachịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau:

a) Những yếu tố môi trường

Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹthuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức.

Quyết định của UBND thành phố Hà nội về chương trình xây dựng hàng loạt các chung cưcao tầng là một yếu tố thúc đẩy các công ty xây dựng nhà mua sắm vật liệu xây dựng. Đây cũng là tin tốt lành cho các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.

Chính sách chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc cácdoanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Đây là cơ hội tốt cho các nhà kinh doanh thiết bị, công nghệ mới.

b) Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quanhệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của "Hội đồng mua hàng". Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm quyền lực mua bán vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh.

c) Các yếu tố quan hệ cá nhân

Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuậntrong nhóm để đi đến quyết định mua.

d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân

Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theotuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách...Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng.

4) Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùngTuy nhiên, ở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:

a) Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm

Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tácđộng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng).

• Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới chosản xuất.

• Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu muasắm thiết bị, phụ tùng.

• Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầutìm kiếm các nhà cung cấp mới.

• Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năngcạnh tranh...

• Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới cóưu thế hơn so với hiện tại.

Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công nghệ, vật tưhiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho họ.

Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịchvụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắp năm châu bốn biển.

Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian,công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.

b) Mô tả khái quát nhu cầu

• Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thểđược mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua.

• Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầyđủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.

c) Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí)

Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểmcủa hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Trong giaiđoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:

• Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏra không?

• Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?

• Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?

• Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?

• Công ty có tự sản xuất được không?

d) Tìm hiểu người cung ứng

• Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại bỏ các nhàcung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó.

• Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứng. Đó là:Các ấn phẩm thương mại; Quảng cáo; Triển lãm; Internet; Các phương tiện thông tinđại chúng...

• Nhiệm vụ của các nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cầnthiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.

e) Yêu cầu chào hàng

• Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chàohàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu). Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.

• Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhàcung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.

k) Lựa chọn người cung cấp

• Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để lựa chọn nhàcung ứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu cầu ở các nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, hoặc được gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so sánh giữa các nhà cung ứng khác nhau.

• Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiếnhành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.

h) Làm các thủ tục đặt hàng

Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng vớinhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.

l) Đánh giá người cung ứng

Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp.

Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.

4. Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức

Những đặc trưng nêu trên đây trong hành vi mua cuả các khách hàng tổ chức là những đặctrưng chung nhất đối với mọi nhóm khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, một số nhóm khách hàng tổ chức có những đặc thù riêng. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm đặc thù riêng của hành vi một số nhóm khách hàng đặc thù. Đó là các cơ quan nhà nước.

a) Tổng quan về thị trường các tổ chức cơ quan nhà nước

Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địaphương, các cơ quan đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù... Có thểchia thị trường này thành 3 nhóm lớn : các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương (Các bộ, ban ngành, các tổ chức đảng, chính quyền các cấp); các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương (Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp); các tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện...).

Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năngnhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại.

Chính phủ và các cơ quan đảng nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loạihàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu... có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, được trao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi.

b) Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù

Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhànước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.

Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mụctiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.

Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lựcmua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.

Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như:môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của cả công chúng.

Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhànước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.

Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quanchính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.

Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.

Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấpbị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng. Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang...

Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấplớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.

TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Nguồn: quantri.vn

Sưu tầm: Mỹ Cẩm - P.PTKD