Tóm tắt nội dung tài liệu
- Bài 10 ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR 1. Khái quát về đạo đức 2. Đạo đức trong hoạt động PR 3. Thử thách về đạo đức đối với nhân viên PR 4. Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 5. Câu hỏi nghiên cứu.
- 1. Khái quát về đạo đức 1.1. Khái niệm đạo đức 1.2. Đạo đức doanh nghiệp.
- 1.1. Khái niệm đạo đức • Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng cá nhân trong tình huống cụ thể. Các giá trị chuẩn mực này lại chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội, v.v… • Nhìn chung, có một số chuẩn mực được đồng thuận là cần thiết cho xã hội như: trung thực, giữ lời, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác, v.v…
- 1.2. Đạo đức doanh nghiệp • Là sự ưu tiên các chuẩn mực đạo đức của một doanh nghiệp hay tổ chức, sao cho mọi hành vi của tổ chức phải dựa trên nền tảng đạo đức của tổ chức đó • Các chuẩn mực đạo đức có ảnh hưởng rộng khắp trong tất cả phòng, ban, bộ phận của tổ chức cho dù các bộ phận này có những chức năng hoạt động khác nhau • Tất cả nhân viên trong tổ chức cần được trang bị và hiểu rõ các chuẩn mực đạo đức của tổ chức mình để giúp họ có thể phân biệt và có những hành vi phù hợp trong những tình huống cụ thể.
- 2. Đạo đức trong hoạt động PR 2.1. Đặc điểm của hành vi đạo đức trong hoạt động PR 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR 2.3. Vai trò của đạo đức trong PR.
- 2.1. Đặc điểm của hành vi đạo đức trong hoạt động PR Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ phụng sự. Người làm PR cần phải quan tâm đến đạo đức của bản thân cũng như các giá trị đạo đức của tổ chức, nơi họ làm việc.
- 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR • Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức của người làm PR: cá nhân, khách hàng, tổ chức, những người cùng ngành nghề, và xã hội • Các giá trị chuẩn mực của cá nhân sẽ giúp người làm PR lựa chọn và ra quyết định dựa trên những gì mà họ tin là đúng hay sai. Sau yếu tố cá nhân là khách hàng và tổ chức, người làm PR phải ưu tiên cho các quyết định vừa phù hợp với các giá trị chuẩn mực của cá nhân mình, vừa đồng thời phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tổ chức. Bên cạnh đó, người làm PR còn phải có trách nhiệm hỗ trợ cho đồng nghiệp cũng như nh ững người cùng ngành nghề. Và cuối cùng, hoạt động PR phải phục vụ lợi ích của công chúng.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR [Phụ lục 7] Cá nhân Tổ Khách chức hàng Hành vi đạo đức trong hoạt động PR Đồng ngành Xã hội nghề
- 2.3. Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR • Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc t ạo ra s ự ưu việt của tổ chức. Các chiến dịch PR thường liên quan đến các vấn đề của cộng đồng và hướng sự chú ý của cộng đồng vào tổ chức. Do đó, những người làm PR phải đi đầu trong việc thực hiện các hoạt động đạo đức của tổ chức • 4 vai trò chính của người làm PR đều có liên quan m ật thiết đến đạo đức: 2.3.1. Vai trò người cố vấn 2.3.2. Vai trò luật sư 2.3.3. Vai trò người điều khiển 2.3.4. Vai trò người gìn giữ lương tri.
- Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR [Phụ lục 8] Vai trò người cố vấn Vai trò luật sư Đ ạ o đứ c trong hoạt động PR Vai trò Vai trò người gìn giữ người điều khiển lương tri
- 2.3.1. Vai trò người cố vấn • Người làm PR ngày càng thể hiện vai trò như người cố vấn cho cấp lãnh đạo của tổ chức trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức. • Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp, người làm PR còn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức.
- 2.3.2. Vai trò luật sư • Vai trò luật sư của người làm PR thể hiện ở sự thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận hay không chấp nhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó của khách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ • Trong vai trò luật sư này, người làm PR không bao giờ được bóp méo thực tế hoặc lừa dối công chúng. Mặt khác, phải đảm bảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên.
- 2.3.3. Vai trò người điều khiển • Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chương trình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức • Trong vai trò người điều khiển “…người làm PR phải là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức” [2].
- 2.3.4. Vai trò người gìn giữ lương tri • Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng. Khi làm điều này, người làm PR không chỉ dựa trên lợi ích của tổ chức mà còn phải xem xét các giải pháp đó có phải là cách cư xử có đạo đức không • Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp. Trách nhiệm này thể hiện ở lương tri của doanh nghiệp trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh nhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhân viên, cộng đồng và xã hội.
- 3. Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR • Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp. • Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đối mặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm: 3.1. Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau 3.2. Mâu thuẩn thuộc về tổ chức 3.3. Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng.
- 3.1. Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẩn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì đó.
- 3.2. Mâu thuẩn thuộc về tổ chức • Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẩn trong hoạt động của t ổ ch ức. Chúng có thể liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật, v.v… • Thử thách cũng có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công • Thử thách cũng có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại.
- 3.3. Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng • Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẩn giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối lập từ cộng đồng • Thử thách cũng có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là công chúng • Thử thách cũng có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này có thể được đánh đồng với sự hối lộ.
- 4. Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 4.1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR 4.2. Bộ quy tắc đạo đức 4.3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp 4.4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR.
- 4.1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR • Cũng như nhiều ngành nghề khác, nghề PR cần có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để dựa vào đó người hành nghề tuân theo. • Mỗi một hội nghề nghiệp đều có một bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp như kim chỉ nam xuyên suốt khi tác nghiệp và thể hiện những gì mà tổ chức và khách hàng mong đợi từ người hành nghề. Bám sát quy tắc là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng được quy định tối thiểu khi tác nghiệp • Ở nhiều nước trên thế giới, hiệp hội PR rất phát triển và yêu cầu đầu tiên đối với hội viên là tác nghiệp PR có đạo đức nghề nghiệp. Hiệp hội PR là tổ chức liên kết những người hành nghề PR, là nơi mà các chuyên gia PR sẽ soạn thảo các bộ quy tắc đạo đức và là người giám hộ về đạo đức nghề nghiệp cho những người làm
Page 2
YOMEDIA
Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng cá nhân trong tình huống cụ thể. Các giá trị chuẩn mực này lại chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội, v.v…
26-07-2013 699 28
Download
Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.
Nói đến đạo đức là nói đến tính chuẩn mực, câu hỏi trung tâm của đạo đức là: “Tôi nên làm gì trong trường hợp này, trường hợp kia?”.
Holmes: Đạo đức là những điều tốt đẹp [những giá trị và đức tính mà chúng ta phải rèn luyện] và những điều đúng đắn [những điều có thể là bổn phận của chúng ta].
Vì sao vấn đề đạo đức lại quan trọng với người làm PR?
Bởi:
– Đạo đức tạo nên ổn định, trật tự xã hội
– Mỗi nghề nghiệp đều phải có những quy tắc đạo đức riêng, đảm bảo quyền lợi của người nhận sự phục vụ và đảm bảo uy tín, sự tồn tại lâu dài của bên cung cấp dịch vụ.
– Ngành PR có tác dụng xã hội rộng lớn
– Vấn đề đạo đức đặt ra với người làm PR phức tạp hơn, khó khăn hơn
Đạo đức và Tính chuyên nghiệp
– Những quan điểm của Scott Cutlip
- Đạo đức PR gắn liền với tính chuyên nghiệp
- Tính chuyên nghiệp”
- Khối kiến thức lý luận
- Đào tạo chuyên môn
- Hoạt động dựa trên các quy chuẩn đạo đức
- PR có đóng góp và trách nhiệm thực sự đối với công đồng
Đạo đức chuyên môn là nhằm để:
- Bảo vệ những người đã tin tưởng giao phó quyền lợi của họ cho những người làm PR
– Khi bạn tìm đến dịch vụ của một nhà hoạt động chuyên nghiệp, nghĩa là bạn đã đặt chính bản thân bạn trước một mối nguy cơ. Quyền lợi của bạn phụ thuộc vào hành động của nhà chuyên môn.
– Bạn phải bộc lộ những khía cạnh của con người và nhân cách của bạn vốn thường là những bí mật riêng tư-nghĩa là bạn giao phó chính bản thân bạn và tài sản của bạn cho nhà chuyên môn.Có nghĩa là bạn bước vào một mối quan hệ uỷ thác, có nghĩa là nhà chuyên môn nắm giữ bạn và tài sản của bạn, họ bị bắt buộc phải hành động vì quyền lợi cao nhất của bạn.
- Bảo vệ chính ngành nghề chuyên nghiệp đó, bao gồm: Kiến thức chuyên môn, vị thế chuyên nghiệp
– Các nhà chuyên môn làm những công việc được xem là đặc biệt có giá trị, một phần vì sự chuẩn bị và thời gian cần có để phát triển những kiến thức và kỹ năng cần thiết, một phần nữa là trách nhiệm nặng nề mà họ được giao phó. [bác sỹ] Như vậy, nhà chuyên môn không chỉ phải đầu tư để thu nhận và duy trì kiến thức và kỹ năng, mà cònbắt buộc bản thân phải bảo vệ và nâng cao vị thế của nghề nghiệp bằng cách tôn vinh những nghĩa vụ và giá trị của nghề, bằng các quy tắc đạo đức chuyên môn.
– Khi nhà chuyên môn phản bội lại mối quan hệ ủy thác, thực hiện công việc không đạt tiêu chuẩn, họ đã đe dọa không chỉ quyền lợi của khách hàng mà còn đe dọa cả nghề nghiệp của họ vì đặc quyền chuyên môn được dựa trên cơ sở niềm tin của công chúng vào sự tinh thông nghiệp vụ và sự hành xử đúng đắn.
Trách nhiệm xã hội của PR nhằm để:
- Cutlip: Quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên ảnh hưởng của nó đối với xã hội.
- PRcó đạo đức khai thác những điểm tích cực của PR:
- nhấn mạnh nhu cầu về sự chấp thuận của công chúng
- phục vụ công chúng bằng cách làm cho các quan điểm được nói lên
- cung cấp thông tin, tạo sự thống nhất, hài hòa trong xã hội
- thực hiện trách nhiệm xã hội để tăng cường quyền lợi cho con người
PR thiếu đạo đức khi:
– PR giành thuận lợi cho những nhóm lợi ích đặc biêt, và cổ vũ cho những nhóm lợi ích này, hy sinh lợi ích chung.
– PR gây sự lộn xộn với những thông tin không đúng sự thật, những sự kiện giả và sử dụng những từ ngữ không rõ ràng khiến thông tin không được sáng rõ, ngăn cản các kênh thông tin xã hôi.
– Gây ra hoài nghi, làm giảm chất lượng các kênh truyền thông, làm nhiễu các kênh truyền thông [tin có nguồn gốc PR]
VD: Tin được ‘đóng gói sẵn’ và sự kiện giá chiếm một lượng lớn thông tin trên báo.
PR đạo đức phải?
– PR có đạo đức góp phần làm rõ những vấn đề chung chứ không phải chiếm chỗ, bóp méo hay làm cho sự kiện thêm rắc rối, khó hiểu, gây hoang mang cho người đọc.
– Những cá nhân làm nghề PR và nghề PR nói chung đuợc ủy thác quyền lợi của xã hội.
– Khi chọn công việc và nghề làm PR, người làm PR cũng nhận trách nhiệm xã hội của nghề cùng với kiến thức, kỹ năng, sự ủy thác và những đặc điểm riêng của nghề.
– Hành nghề đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng và trách nhiệm xã hội lên trên lợi ích cá nhân và những lợi ích đặc biệt khác.
– Theo Cutlip, ‘Có đạo đức mà không có năng lực chuyên môn thì vô nghĩa, có chuyên môn mà không có đạo đức thì thiếu định hướng’.
– Người làm PR phải làm những điều tốt và không làm điều gì gây hại.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao hàm ý tưởng doanh nghiệp chủ động trong mối quan hệ với các nhân tố trong xã hội và phải nỗ lực làm nhiều hơn việc chỉ cố gắng tránh vi phạm các quy luật đạo đức.
- Thuật ngữ ‘trách nhiệm xã hội’ ám chỉ rằng động cơ hoạt động của doanh nghiệp không chỉ là vì quyền lợi riêng của doanh nghiệp mà là nỗ lực để cổ vũ cho quyền lợi chung của xã hội.
- Mô hình ‘các thành phần quyền lợi liên quan’ bao gồm:
- Cổ đông
- Nhân viên
- Khách hàng
- Cộng đồng
- Xã hội
- Chính sách của công ty phải xét đến tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan và họ phải có quyền tham gia trong việc đưa ra quyết định ‘định hướng tương lai của công ty mà họ có quyền lợi liên quan’.
- Trách nhiệm xã hội không phải là sự lựa chọn không bắt buộc với doanh nghiệp.
- Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được xem là chức năng của PR vì đây là điểm công truyền thông tiếp xúc với công chúng.
- Việc thực hiện CSR góp phần làm giảm tai tiếng xấu của PR, tăng uy tín cho PR và doanh nghiệp.
- CSR??
- Việc thực hiện CSR không chỉ là phương tiện để tạo nên hoặc mưu đồ tạo nên sự đồng thuận để giành sự ủng hộ cho doanh nghiệp.
- Là sự hiện thực hóa quan điểm PR có thể hoạt động vì quyền lợi của công chúng bằng cách nỗ lực phát hiện ra những nhu cầu của cộng đồng và giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn tỏng việc đáp ứng những nhu cầu của xã hôi.
- Để làm được điều này, cần áp dụng mô hình ‘các thành phần liên quan’: Một công ty phải hoạt động dựa trên cơ sở quyền lợi của tất cả các nhóm có tham gia đóng góp vào hoạt động của công ty.
- Thực hiện CSR để thể hiện mong muốn của DN là một phần của cộng đồng [ý thức cộng đồng], là khuynh hướng hơn đơn giản chỉ là sự đánh bóng cho doanh nghiệp – đó là để tạo ra một xã hộikinh doanh biết quan tâm chia sẻ hơn.
- CSR không chỉ là vấn đề tư lợi.
Kết luận:
Để PR khẳng định được vị thế của mình trong xã hội, nó cần thể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng.
Người làm PR cần nhận thức rằng: Việc thực hiện CSR là phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp, tổ chức dù lớn đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của cộng đồng xã hội, và nếu không tính đến mối quan hệ mật thiết giữa tổ chức và những người có liên quan đến tổ chức đó.