TTO - Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại [Hình 8-1]. Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá.
Sản phẩm mang tính đột phá
Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:
* Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ.
* Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường.
* Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp.
Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Sau đây là các ví dụ về sản phẩm đột phá [khi chúng đã được giới thiệu]:
* Đèn điện
* Thuốc kháng sinh
* Động cơ phản lực dùng cho máy bay
* Lò vi sóng
* Thẻ tín dụng
* Bóng bán dẫn
* Máy điều hòa nhịp tim
* Các bộ phận cơ thể giả
* Các thiết bị định vị toàn cầu GPS
* Các quy trình phẫu thuật bằng phương pháp nội soi
Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật.
Vậy làm cách nào để dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng? Anthony Ulwick - một tác giả và chuyên gia tư vấn về quản lý đổi mới - đã đề nghị rằng các nhà nghiên cứu nên hỏi khách hàng tiềm năng về những kết quả làm họ hài lòng. Ulwick nêu ví dụ trường hợp của Cordis - một nhà sản xuất các sản phẩm y tế. Nhân viên của Cordis đã hỏi các bác sĩ tim mạch, bác sĩ phẫu thuật và các y tá về những kết quả mà những người này mong muốn từ quy trình điều trị được thực hiện trên các bệnh nhân bị tắc nghẽn động mạch, chứ không phải là các đặc tính sản phẩm làm cho các kết quả đó trở nên khả thi. Một khi công ty đã hiểu được các kết quả mong muốn này, nhân viên kỹ thuật của Cordis sẽ áp dụng kinh nghiệm và tư duy sáng tạo của mình để phát triển một thiết bị y tế tạo ra những kết quả đó.
Sản phẩm cải tiến
Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để.
Ví dụ, vi mạch Pentium IV trong máy tính Intel đại diện cho sự cải tiến so với các thế hệ trước đó là Pentium III vì cả hai sản phẩm này đều dựa trên cùng một công nghệ nền tảng. Pentium IV chỉ là sự kết hợp các yếu tố cải tiến trong thiết kế và nhờ đó nâng cao hiệu quả của vi mạch, chứ không phải là phát minh hoàn toàn mới. Tương tự, các phiên bản xử lý văn bản và phần mềm tính toán mới mà chúng ta đang sử dụng, về bản chất, đều là sản phẩm cải tiến. Chúng cải thiện một số vấn đề và hỗ trợ thêm những tiện ích mới, nhưng đều bắt nguồn từ một nền tảng sản phẩm.
So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi tổ chức chương trình giới thiệu mẫu xe hơi cho năm tới. Mẫu xe này được bổ sung hoặc cải thiện một số đặc điểm tiện ích trong khi vẫn giữ các yếu tố cốt lõi của chiếc xe. Khách hàng khi đến thăm phòng trưng bày có thể nhận thấy rõ điều này: bảng đồng hồ kỹ thuật số mới thay cho phiên bản cũ, trang bị thêm hệ thống định vị toàn cầu, có vòi phun nhiên liệu đời mới nhất cộng với chức năng kiểm tra nhiệt độ, độ ẩm đã được cải tiến. Đối với nhà sản xuất này, chiến lược sản phẩm "mới và cải tiến" ít tốn kém thời gian và tiền bạc hơn là thiết kế một mẫu xe mới, ít nhất phải tốn 1 tỷ đô la và mất khoảng 3 đến 5 năm. Phương án này cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ.
Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích.
Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau:
* Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không?
* Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào?
* Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào?
Các vấn đề về "tiêu diệt" sản phẩm
Trong nhiều trường hợp, cả sản phẩm đột phá lẫn sản phẩm cải tiến - tượng trưng cho sự phát triển và thương mại hóa ý tưởng - sẽ "tiêu diệt" một phần hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Ví dụ, Prius - loại xe chạy bằng năng lượng hybrid của Toyota - đã được khách hàng đánh giá cao do yếu tố bảo vệ môi trường và tiết kiệm nhiên liệu. Nhờ những bài nhận xét khách quan và phản hồi tích cực từ người sử dụng, doanh số của Prius có khả năng tăng lên trong những năm tiếp theo. Nhưng cũng dễ dàng nhận thấy rằng một phần doanh số này đến từ những người mà lẽ ra họ sẽ mua các loại xe Toyota khác, nếu không có xe Prius. Vì vậy, một lượng doanh thu hiện tại của dòng sản phẩm nào đó sẽ bị tiêu diệt.
Các nhà cách tân và quản lý phải đối mặt với vấn đề này khi đánh giá giá trị công nghệ và sản phẩm mới. Trong hầu hết trường hợp, họ sẽ quyết định rằng hành động hiệu quả nhất là thay thế các sản phẩm và dịch vụ hiện tại, nếu không thì các đối thủ cạnh tranh sẽ làm việc đó.
Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM
LinhThoai
Phát triển sản phẩm mới [new product development] là một thuật ngữ diễn tả quá trình đồng bộ đưa ra sản phẩm/dịch vụ mới cho thị trường. Quá trình này thường xuất phát từ ý tưởng rồi thiết kế và chế tạo sản phẩm để đưa ra thăm dò thị trường. Cũng có thể phát triển sản phẩm mới từ con đường nghiên cứu thị trường, phân tích marketing chu kỳ đời sống sản phẩm mà đưa ra sản phẩm mới. Có nhiều định nghĩa sản phẩm mới khác nhau. Những ý kiến nghiên về công nghệ thì quan niệm sản phẩm mới phải là những sản phẩm thoả mãn nhu cầu dựa trên một cách thức mới [hoàn toàn mới]. Ví dụ máy ghi âm kỹ thuật số với máy ghi âm băng từ. Trên giác độ marketing thuần túy thì quan niệm sản phẩm mới là sản phẩm có những tính năng mới. Nó có thể chỉ có những cải tiến hoặc là kết quả mở rộng dòng sản phẩm hoặc là kết quả của việc định vị lại hoặc được kết hợp tất cả các cách đó. Ví dụ như xe Honda Wave RS được cải tiến có thùng đựng đồ so với Honda Wave α. Sản phẩm mới được sử dụng cho chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại hoặc phát triển thị trường mới. Thâm nhập thị trường sẽ làm thay đổi thị phần của công ty. Tỷ lệ doanh thu từ sản phẩm mới và tỷ lệ doanh thu từ thị trường mới đo lường khả năng đổi mới của công ty trong môi trường cạnh tranh. Chức năng phát triển sản phẩm mới trong mỗi công ty ngày nay thường được thực hiện bởi bộ phận nghiên cứu & phát triển [R&D]. Việc phát động và ghi nhận những ý tưởng của mỗi người trong tổ chức về sản phẩm mới là vô cùng quan trọng.
Tomorrow Marketers – Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động thiết yếu cho hầu hết các doanh nghiệp. Đây sẽ là bước đi giúp thích nghi với biến đổi của thị trường và mở rộng liên tục tệp khách hàng. Nhưng quá trình này vẫn chưa bao giờ là đơn giản, kể cả với các marketer lão làng. Qua bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về tầm quan trọng của việc phát triển một sản phẩm mới và quy trình thực hiện cải tiến này nhé!
1. Tại sao cần phát triển sản phẩm mới?
Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến danh mục sản phẩm của mình vì những lý do sau:
Bạn đang xem: Ví dụ về quy trình phát triển sản phẩm mới
Thị trường thay đổi: thị trường đôi khi có những biến chuyển mới mà doanh nghiệp có thể tận dụng được. Chẳng hạn như ngành âm nhạc đang dần chuyển sang khai thác nền tảng kỹ thuật số thay vì các cửa hàng bán lẻ truyền thống.Không sản phẩm nào là hoàn hảo: Nếu sản phẩm của bạn đang có doanh số thấp, đã đến lúc phải thay đổi. Vào năm 2001, nhờ sự ra đời của iPod mà Apple đã đảo ngược tình hình tài chính một cách đáng kể. Kể từ đó, Apple đã thành công ra mắt iPhone và iPad, giúp tăng giá cổ phiếu từ $9,07 [tháng 10 năm 2001] lên hơn $400 đô la mỗi cổ phiếu sau gần 20 năm.
Sau khi đã xác định mục tiêu chính là phát triển một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình 8 bước phát triển như sau:
Bước 1 – Lên ý tưởng: Ở bước này, ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thể tạo ra hàng trăm ý tưởng, thậm chí hàng ngàn, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới có thể được thiết lập từ hai nguồn sau:– Nội bộ: Ban R&D hoặc các nhân viên khác.– Bên ngoài: Khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh. Nguồn quan trọng nhất chính là khách hàng, vì quy trình phát triển sản phẩm mới nên tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng.Đôi khi, một ý tưởng tuyệt vời lại là kết quả của một thử nghiệm thất bại. Ví dụ, nhà khoa học Spencer Silver đã phát minh ra Post-It Notes [giấy ghi chú dính được] sau khi thất bại trong việc sản xuất một chất kết dính siêu mạnh.
Bước 2 – Sàng lọc ý tưởng: Ta sẽ chọn lọc các ý tưởng ở bước 1 để chọn ra những ý tưởng khả thi nhất. Việc loại bỏ những ý tưởng chưa đủ tốt rất quan trọng, vì chi phí phát triển sản phẩm sẽ tăng rất nhiều trong các giai đoạn sau. Do đó, doanh nghiệp chỉ nên thực thi những ý tưởng có khả năng tạo ra lợi nhuận.Bước 3 – Phát triển và thử nghiệm concept: Concept được coi như một phiên bản mô tả chi tiết hơn của ý tưởng ở trên, và được hiểu theo góc nhìn từ phía người tiêu dùng.– Phát triển concept: Một nhà sản xuất xe hơi đề xuất ý tưởng xây dựng một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện. Ý tưởng này có thể được phát triển thành các concept như: một chiếc xe cỡ trung với mức giá phải chăng và được thiết kế phù hợp với gia đình, hoặc một chiếc xe thể thao nhỏ gọn, giá tầm trung, hấp dẫn những người độc thân hay các cặp vợ chồng trẻ. Có thể thấy, những concept này cần được phát triển rất cụ thể.– Thử nghiệm concept: Sau đó, ta cần test concept đã chọn với các nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn.Bước 6 – Phát triển sản phẩm: Sản phẩm cần phải được phát triển thành vật chất để đảm bảo rằng ý tưởng này thực sự khả thi trên thị trường. Bộ phận R&D sẽ phát triển và thử nghiệm một hoặc nhiều phiên bản vật lý của concept sản phẩm. Các sản phẩm thường trải qua các bài kiểm tra nhằm đảm bảo độ an toàn và hiệu quả.Bước 7 – Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn: Trong giai đoạn này, sản phẩm và kế hoạch marketing sẽ được thử nghiệm trong các thị trường giả lập. Doanh nghiệp sẽ có cơ hội thử nghiệm mọi yếu tố trước khi quyết định đầu tư đầy đủ.Bước 8 – Thương mại hóa: Sau 7 bước kể trên, công ty đã có thể quyết định xem nên ra mắt sản phẩm mới hay không. Nếu có, bước cuối cùng chính là tung sản phẩm đó ra thị trường. Hai yếu tố cần xem xét trong bước này là thời gian và địa điểm. Ví dụ, nếu các đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của riêng họ, doanh nghiệp nên đẩy thời gian giới thiệu sản phẩm mới sớm hơn. Nếu nền kinh tế đang suy thoái, ta có thể xem xét dời lịch ra mắt.
3. Liên hệ Case study của Nike
Nike – một trong những công ty thể thao lớn nhất thế giới – luôn tìm cách đổi mới, thiết kế và phát triển các sản phẩm để cải thiện hiệu suất thể thao. Nike Free là một trong những ví dụ điển hình của sự đổi mới sáng tạo này. Sử dụng công nghệ tự nhiên [natural technology], Nike Free được thiết kế để sao chép cảm giác chạy trên chân trần, nhờ vậy mà phạm vi chuyển động lớn hơn, dẫn đến tốc độ nhanh hơn và giảm khả năng chấn thương. Vậy, Nike đã thực thi ý tưởng và phát triển sản phẩm của mình như thế nào? Hãy cùng áp case study này vào framework chúng ta vừa phân tích ở trên.
Nike liên tục giữ vững vị trí người dẫn đầu trong đổi mới sản phẩm và thiết kế. Thông qua nghiên cứu sâu rộng và phát triển, giày Nike Free đã được tạo ra như một minh chứng cho giả thuyết ‘chạy chân trần giúp củng cố vận động viên một cách tự nhiên’, từ đó đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho Nike.
Xem thêm: Chi Tiết Đầy Đủ Về Nghị Định 65/2014/Nđ-Cp Ngày 1/7/2014, Chi Tiết Đầy Đủ Về Nghị Định Số 65/2014/Nđ
4. Tạm kết
Để có thể cạnh tranh với càng ngày càng nhiều đối thủ trên thị trường, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển sản phẩm mới. Trong số hàng ngàn sản phẩm mới tham gia vào quá trình, 97% thất bại và chỉ một số ít tiếp cận được thị trường dù cùng áp dụng một quy trình giống nhau. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng là một trong những dạng Case Study hay gặp trong các vòng thi tuyển Management Trainee. Tham khảo khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers để học tư duy Problem Solving và thực hành liên tục với các dạng Case Study, sẵn sàng chiến thắng các cuộc thi và chinh phục tập đoàn đa quốc gia nhé!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép hay đăng lại dưới mọi hình thức.