Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận [access] 2 Chất lượng thông tin liên lạc [communication] 3 Năng lực chuyên môn [competence] 4 Phong cách phục vụ [courtesy] 5 Tôn trọng khách hàng [credibility] 6 Đáng tin cậy [reliability] 7 Hiệu quả phục vụ [responsiveness] 8 Tính an toàn [security] 9 Tính hữu hình [tangibles]

10 Am hiểu khách hàng [understanding the customer]

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy [reliability] 2 Hiệu quả phục vụ [responsiveness] 3 Sự hữu hình [tangibles] 4 Sự đảm bảo [assurance]

5 Sự cảm thông [empathy]

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và các cộng sự [1988], Johnston và Silvestro [1990] cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Sự ân cần [helpfulness] 2 Sự chăm sóc [care] 3 Sự cam kết [commitment] 4 Sự hữu ích [functionality]

5 Sự hoàn hảo [integrity]

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp [professionalism and skills] 2 Có phong cách phục vụ ân cần [attitudes and behaviour] 3 Có tính thuận tiện [accessibility and flexibility] 4 Có sự tin cậy [reliability and trustworthiness] 5 Có sự tín nhiệm [reputation and credibility]

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện [recovery]

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi [core service] 2 Yếu tố con người [human element] 3 Yếu tố kỹ thuật [non-human element] 4 Yếu tố hữu hình [tangibles]

5 Yếu tố cộng đồng [social responsibility]

–> Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

Giá cả và sự hài lòng :

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí [chi phí sử dụng] không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng [Cronin và Taylor, 1992].Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác [Voss et at., 1998]. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau [Patterson et al., 1997]. Do đó, giá cả dịch vụ cũng là một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ [perceived service quality] có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng [perceived price] thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Maythew và Winer [1982], để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: [1] giá so với chất lượng, [2] giá so với các đối thủ cạnh tranh, [3] giá so với mong đợi của khách hàng.

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự an toàn và sự hài lòng :

Theo nghiên cứu của Parasuraman [1985] An toàn [Security]: khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin và cũng là một trong mười thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Theo Abraham Moslow thì nhu cầu về sự an toàn là nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý. Khi con ngời đợc thoả mãn nhu cầu về sự an toàn thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và sẽ tập trung để theo đuổi thoả mãn những nhu cầu khác.

Admin Mr.Luân

Với kinh nghiệm hơn 10 năm, Luận Văn A-Z nhận hỗ trợ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ một cách UY TÍN và CHUYÊN NGHIỆP.
Liên hệ: 092.4477.999 - Mail :

✍✍✍ Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ ✍✍✍

' BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 'TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀUtPHPHATHABARIA VUNGTAUUNIVERSITYCAP SAINT IACQỤESLÊ MỸ THANH XUÂNCÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠISIÊU THỊ BIG C NHA TRANGLUẬN VĂN THẠC SĨChuyên ngành: Quản Trị KinhDoanhMã Số:8340101Mã số sinh viên:18110167NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCTS. LÊ TRUNG THÀNHBà Rịa - Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021 2LỜI CAM ĐOANTơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả nghiêncứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thíchđầy đủ.Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng 2 năm 2021Tác giả[ký ghi rõ họ và tên ]Lê Mỹ Thanh Xuân LỜI CẢM ƠNĐể hoàn thành được luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Côtrường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứutrong suốt thời gian qua.Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ, đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nếukhơng có sự giúp đỡ của Thầy, tác giả sẽ khơng hồn thành được luận văn này.Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ, động viên, tạo điềukiện, giúp đỡ để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trongsuốt thời gian dài.Tác giảLê Mỹ Thanh Xuân MỤC LỤC••5.3...................................................................................................................... DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hang.. .11 7CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀIViệt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối vớingành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và cácvùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu củaTổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm [từnăm 2010 - 2019], từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùngcũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tạiViệt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lênvà khơng ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng tồn cầu hố,các chuỗi bán lẽ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẽ nước ngoài đangchuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôiđộng hơn. Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnhtranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết,và các chuỗi siêu thị cũng khơng ngoại lệ.Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm của người dân cũng đang dần thayđổi. Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chitiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũngchuyển mình theo sự thay đổi đó. Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng báchhóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thịxuất hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữacác kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt.Về phía khách hàng mua sắm tại Nha Trang, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi. 8Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ khơng chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấphàng hóa tốt mà cịn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoảimái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trướcnguy cơ cạnh tranh gay gắt.Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ củahệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tốtrên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả vàtoàn diện. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” để thực hiện cho luận văn của mình.1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUĐề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:- Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang.- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêuthị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hồn thiện phương pháp đánh giá và phântích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.1.3.CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨUTừ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:- Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chấtlượng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang?- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đếnchất lượng dịch vụ như thế nào?- Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất 9lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang?1.4.ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêudùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.- Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thịtại siêu thị Big C Nha Trang.1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀIKết quả của nghiên cứu này giúp xác định được sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, thơng qua đó đề xuất những hàm ý quản lý góp phần cho việchoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh khôngchỉ riêng tại siêu thị Big C Nha Trang, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụbán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.Tóm tắt Chương 1Chương1 câunêu hỏirõlýdorachọnđề ýtài,cácthựcmụctiêucứu,nghiêntượng,cứu,cáckhơnggianđặtnghiêntrongcứu,qnghĩatrìnhnghiêntiễncủađềđốitàinghiêncứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTChương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng,phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết vềcác nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụsiêu thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mơhình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1.1.Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ2.1.1.1Khái niệm dịch vụDịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi củakhách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó cóhình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan.Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vơ hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tácgiữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ Svensson, [2002]. Nó cóba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và không thể cách ly. Do vậy việc đolường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp.Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, [2000] định nghĩa dịch vụlà những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sửdụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Theo Philip Koler, [2017] thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạtđộng của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng.2.1.1.2Những đặc điểm của dịch vụ- Tính vơ hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấydịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫnmang nặng tính vật chất nhất định. Tính vơ hình - Khơng hiện hữu được biểu lộ khácnhau đối với từng loại dịch vụ.-Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấpdịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống,đều là cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liềnvới tiêu dùng dịch vụ.-Tính khơng đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được.Dịch vụ thường khơng lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thànhcơng của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động củanhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt: cácnhân viên phục vụ khách nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiệncủa từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàngthường đánh giá dịch vụ thơng qua cảm nhận.-Tính khơng thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể vậnchuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bịhạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cungcầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.2.1.1.3Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng [là những người được cungcấp dịch vụ] về mức độ tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể; nó là mộtdạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhậnthức về những thứ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độcảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ. Các mơhình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mơ hìnhlà chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Mỗithành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ.Lehtinen & Lehtinen, [1982] cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đềnghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.Nguyễn Đình Thọ & c.t.g, [2003] nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vuichơi giải trí ngồi trời với mơ hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mứcđộ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phầnchính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữuhình.Parasuraman & c.t.g., [1985], những người đi tiên phong trong nghiên cứu chấtlượng dịch vụ và được đánh giá là khá tồn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽmang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đâylà một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chínhxác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem kháchhàng là trọng tâm.Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đolường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tínhchất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề nàynhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ củaParasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ, gồm:- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu- Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịchvụ như đã hứa- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho kháchhàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp...-Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho kháchhàng cảm giác an tâm.-Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bịphục vụ cho dịch vụ. Parasuraman và c.t.g, [1988].2.1.1.4Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻDưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khảnăng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vậnhành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”Kotler & c.t.g., [2005]. Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính,tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịchvụ.Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánhgiá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, [1992] lập luận rằng chấtlượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các kháiniệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảmnhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻsau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ [siêu thị] và khách hàng và các hoạtđộng nội bộ của bên cung ứng [siêu thị] để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào XuânKhương, [2014], Nguyễn Thu Hà, [2014]. Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chấtlượng dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranhcủa các công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sangchất lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chămsóc khách hàng, ...Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, [2000] tại Singapore đã kết luận rằng chấtlượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viênphục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.t.g, [1996] kiểm định chất lượng dịch vụ siêuthị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viênphục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng.2.1.1.5Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thịTrên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ củacác siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánhgiá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail AsiaPacific đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á - Thái BìnhDương ở 14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan,Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan vàVietnam với 2 tiêu chí xếp hạng chính là tổng doanh thu [overall sales turnover] vàdoanh thu trên một mét vuông mặt bằng kinh doanh [sales turnover per sq.m].Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thơng qua mức độ hài lịng củakhách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng dịch vụsiêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm cógiá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An tồn thực phẩm”; “Thức ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”...2.1.2.Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng2.1.2.1Khách hàngLà một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó [Wikipedia].2.1.2.2Sự hài lịng của khách hàngCó nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler &c.t.g, [2006], sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồntừ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó TheoZeithaml & Bitner, [2003] thì: “Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của kháchhàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhucầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng”. Hay theo Bachelet, [1995] định nghĩa sự hàilịng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại vớikinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.Nâng cao sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng trong phát triển kinhdoanh, gia tăng thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh của các cơng ty, vì khách hàng lànguồn doanh thu là lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hayhàng hố của cơng ty thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, hơn thếnữa họ sẽ là một kênh marketing rất hiệu quả mà khơng tốn kém chi phí của công tythông qua hiệu ứng truyền miệng.Parasuraman và c,t.g, [1988] cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứngvề sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụ.Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý bị tác động bởi 2 quá trình:- Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng.- Cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.Những cảm nhận của khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ được tạonên bởi chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫnđến sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, chất lượng chính là tiền đề của sự thoảmãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn.Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của kháchhàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cáiđược tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng Nguyễn ThịXuân Hương & c.t.g, [2016].Đối với chất lượng dịch vụ siêu thị thì sự hài lịng của người tiêu dùng đối vớidịch vụ này chính là sự hài lịng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứngtrên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụhay mức độ hài lịng của người tiêu dùng thì yêu cầu đặt ra đối siêu thị là làm sao rútngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của siêuthị. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượngđược nên việc đo lường sẽ là khơng chính xác, địi hỏi phải khảo sát bằng phiếu vàphân tích thống kê.2.1.2.3Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàngĐo lường sự hài lòng [thỏa mãn] của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá củakhách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ... qua đó đề xuất cách thức để thu hútvà giữ được nhiều khách hàng hơn.2.1.2.4Phân loại sự hài lòng khách hàngTheo Bernd & Patricia, [1997] Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3loại: hài lịng tích cực; hài lịng ổn định; hài lịng thụ động.- Hài lịng tích cực [Demanding customer satisfaction]: Khách hàng cảm thấyhài lòng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịchvụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếutố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của kháchhàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trởnên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.- Hài lòng ổn định [Stabl custom resatisfaction]: Đối với những khách hàng cósự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì mà dịch vụmang đến và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụngdịch vụ đó.- Hài lịng thụ động [Resign decustomer satisfaction]: Những khách hàng có sựhài lịng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiệnchất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của họ.Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của kháchhàng nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh.Anderson, [2004]. Chính vì vậy, sự hài lịng khách hàng là chủ đề được nhiều nhànghiên cứu quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau.2.1.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của kháchhàngMối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Đỗ PhúTrần Tình & Nguyễn Văn Nên, [2016]. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịchvụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sửdụng thay thế cho nhau. Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàngTuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & c.t.g., [1991] cho rằng giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner, [2000] thì cho rằng sự hàilòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liênhệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Parasuraman & c.t.g., [1988]. Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoảmãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoảmãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như làngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩnlý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng củahọ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ Zeithaml & Bitner, [2000]. Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểmđịnh mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặcbiệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Lassar, [2000]. Cronin và Taylor đã kiểm địnhmối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn kháchhàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãnCronin. J. J. & Taylor, [1992] và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của kháchhàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố nàylà vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơngbao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Đặng Thị Ngọc Hà, [2017].2.1.4.Mục đích của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụcủa doanh nghiệpViệc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp được doanh nghiệp đạt đượcnhững mục đích cụ thể như sau:- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng.- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thểđược đánh giá.- Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lịng của kháchhàng.- Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lịng khách hàng thấp hơn thìngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.Mohd. Adil, [2013].2.2.CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN2.2.1.Mơ hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụParasuraman & c.t.g., [1985] cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi [kỳ vọng] của khách hàng và nhận thức [cảm nhận] của họ khi sửdụng qua dịch vụ”. Dựa trên ý tưởng mơ hình của Gronroos, [1984]; Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi làSERVQUAL [SERVICE - DỊCH VỤ VÀ QUALITY - CHẤT LƯỢNG]. Bộ thangđo SERVQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đolường cụ thể:Chất lượngdịch vụ=Mức độ cảmnhận-Giá trị kỳvọngĐây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chấtlượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thànhphần: [1] Phương tiện hữu hình; [2] Tin cậy; [3] Đáp ứng; [4] Năng lực phục vụ; [5]Tiếp cận; [6] Ân cần; [7] Thơng tin; [8] Tín nhiệm; [9] An tồn và [10] Thấu hiểu.Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên cáckhoảng cách chất lượng dịch vụ.Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cungcấp cho khách hàng.Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chấtlượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọngcủa khách hàng về dịch vụ.Parasuraman & c.t.g., [1985] cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó [từ thứ1 đến thứ 4]. Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rútngắn các khoảng cách này.Khoángcách[Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985]Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của ParasuramanSERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợicủa khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đượcchuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của kháchhàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.Tuy nhiên, để đơn giản trong việc đo lường, Parasuraman và các cộng sự đã nhiều lần kiểm định và phát hiện ra rằng có năm yếu tố cơ bản quyết định chất lượngdịch vụ là: Sự tin cậy [reliability], đáp ứng [responsiveness], đảm bảo [assurance], sựđồng cảm [empathy và] phương tiện hữu tình [tangibles].Parasuraman & c.t.g.,[1991] đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thànhphần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đonày đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng làthang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.2.2.2.Mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor, [1992]Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàngphải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụmà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Tailor, [1992] đã điều chỉnhthang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF đơn giản hơn chỉ dựa trên mức độcảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.Các thang đo chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lườngchất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như ngân hàng “Asessment ofbanking service quality perception using the SERVPERF model” Jaime TorresFragoso, [2017], khách sạn “Measuring Service Quality by Servperf Method: AResearch on Hospitality Enterprises” Safak Unuvar & Mursel Kaya, [2016], giáo dục“Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF”Firdaus Abdullah, [2006], nhà hàng “Assessing Service Quality: A Combination ofSERVPERF and Importance-Performance Analysis” M. Mujiya Ulkhaq & c.t.g.,[2016]. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất vớinhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, thang đo này giữ nguyên các thànhphần và biến quan sát của SERVQUAL, năm thành phần cơ bản đó là:Sự tin cậy [reliability]: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúnghạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng [responsiveness]: Thể hiện thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vàđảm bảo dịch vụ nhanh chóng.Đảm bảo [assurance]: Thể hiện trình độ chun mơn và thái độ nhã nhặn củanhân viên và khả năng của họ gây được sự tính nhiệm và lịng tin nơi khách hàng.Sự đồng cảm [empathy]: thể hiện thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm chăm sóc đếntừng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình [tangibles]: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các phương tiện vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thangđo SERVPERF bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảmnhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, chất lượng dịch vụ chínhlà những gì khách hàng cảm nhận được Cronin & Taylor, [1992].Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚCDabholkar & c.t.g, [1996] nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẽkhác nhau tại Mỹ và đưa ra mơ hình chất lượng được chấp nhận gồm 05 thành phần:Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách với 23 biếnquan sát. Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, [2000] nghiên cứu dịch vụ bán lẻ hàngđiện tử và siêu thị tại Singapore, cũng đưa ra mơ hình gồm 05 thành phần: Cơ sở vật chất, hàng hoá, Nhân viên phục vụ, Tin tưởng và Chỗ đậu xe.Trong nghiên cứu của Asare & Ming, [2016], nghiên cứu nhằm xác định mốiliên hệ giữa các thành phần dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻvà các thành phần nào có tác động mạnh đến sự hài lòng. Kết quả cho thấy các yếu tốtác động đến sự hài lòng được sắp xếp từ mạnh đến yếu: Tương tác cá nhân, cơ sở vậtchất, sự tin cậy, chính sách hoạt động và giải quyết vấn đề.Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, [2006] nghiên cứu chất lượng dịch vụ,sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đãchỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng về hàng hoá, nhân viên phục vụ,trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị là yếu tố quan trọng làm thoảmãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.Trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, [2014] nghiên cứuđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thốngCoopMart tại Đồng bằng Sông Cửu Long, kết quả cho thấy 05 thành phần của chấtlượng dịch vụ [Hàng hoá, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An tồn] ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng. Trong đó thái độ phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hàilòng của khách hàng.Đối với nghiên cứu: “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêuthị Big C Cần Thơ” của tác giả Võ Minh Sang, [2015], với 07 thành phần của chấtlượng dịch vụ [Hàng hố, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an tồn, dịch vụ, giá cả] thìcho kết quả giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổnghợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang, [2019] kết quả cho thấy: Các yếu tố bao gồmnhân viên siêu thị, cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vậtchất và chính sách siêu thị tác động đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó Nhânviên siêu thị tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. 2.4.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤTMơ hình nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứutrước về sự hài lòng khách hàng, là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụđáp ứng được những nhu cầu và mong đợi đối với năm thành phần của mơ hìnhServqual Asubonteng & c.t.g, [1996]; Buttle, [1996]; Robinson, [1999] củaParasuraman & c.t.g, [1985] và thang đo Dabholkar & c.t.g, [1996], đo lường nămthành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến và kết hợp với kết quả nghiêncứu của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, [2011]; Võ Minh Sang, [2015]đã điều chỉnh và bổ sung các biến trong mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm: 1Hàng Hoá, 2-Nhân viên phục vụ; 3-Trưng bày siêu thị; 4-Mặt bằng siêu thị; 5-An toànsiêu thị; 6-Giá cả cảm nhận; 7-Dịch vụ khách hàng. Cùng với nghiên cứu định tính củađề tài, bằng hình thức thảo luận sâu với người mua sắm ở siêu thị, nghiên cứu đã bổsung thêm thang đo “Giao hàng tận nhà” vào [7] Dịch vụ khách hàng.Sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được cung cấp một dịchvụ siêu thị tốt, tin tưởng vào dịch vụ mà mình được cung cấp. Theo đó, 7 yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị là:1. Hàng Hoá: Là những sản phẩm kinh tế hữu hình, trực tiếp hay gián tiếp làmthoả mãn nhu cầu của con người. Hàng hóa tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêudùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... vớichủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinhdoanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào mộthoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phảilà nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngàynào cũng thấp" [everyday-low- price]. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, mộtsiêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng vềăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...