Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Nike

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

Nike và bài học kinh nghiệm đối với các doanh nghiệp Việt NamNikeSince 1964NỘI DUNGChương I: Tổng quan về NikeChương II: Môi trường kinh doanh của NikeChương III: Hoạt động kinh doanh quốc tế của công tyChương IV: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt NamLịch sử hình thành và phát triểnThành tựu của NikeKhó khăn thách thức đối với NikeCHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NIKENIKECông ty thành lập 25/1/1964 với tên Blue Ribbon Sports bởi Bill Boweman và Philip KnightNike, Inc. là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. •Phil Knight và Bill Bowerman thành lập công ty Blue Ribbon Sports từ một ý tưởng phân phối sản phẩm giầy Tiger tại thị trường Mỹ1964•Ra mắt sản phẩm đầu tiên mang tên “Nike”1972•Đổi tên và logo của công ty là Nike.1978•Nike đã vượt qua đối thủ Adidas trở thành công ty dẫn đầu về giày thể thao ở Mỹ.1980•Chiến dịch quảng cáo với slogan “Just do it”và đã củng cố vị trí của Nike trên thị trường Mỹ.1988•Xây dựng Niketown, điểm du lịch thu hút nhất Chicago.1992•Doanh thu 19 tỷ USD.•Giá trị thương hiệu 20 tỷ USD.•Có mặt trên 160 quốc gia trên thế giới.2010Lịch sử hình thànhCác nhãn hiệu của Nike: Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jorden, Cole Haan, Hurley International, Umbro và ConverseNIKENIKE2011 doanh số của Nike đạt 21 tỉ USD.Giá cổ phiếu của Hãng tăng đến 120% trong 5 năm.Các sản phẩm của Nike đã có mặt trên 160 nước toàn thế giới (Châu Á, Úc, Canada, Châu Âu, Hoa Kỳ và các nước Mỹ La tinh)Nike is the largest seller of athletic footwear and athletic apparel in the world. Lực lượng lao động: 35,000 người trên toàn cầu. 650,000 người ký theo dạng hợp đồng lao động làm tại các nhà máy.Trụ sở và các cơ quan chính: đặt tại Oregon, Tennessee, North Carolina and The Netherlands. * 14 Niketowns, * Trên 200 nhà máy, * 12 cửa hàng nhãn hiệu NikeWomen * Trên 100 văn phòng điều hành kinh doanh.NIKEĐiều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown, tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.1987•Tung ra sản phẩm giày thể thao Air Jordan (phong cách Jordan) dựa trên quảng cáo của siêu sao bóng rổ nổi tiếng thế giới tạo ra làn sóng sử dụng Nike trên toàn nước Mỹ.1988•Đưa ra chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Just do it” =>doanh số của Nike tăng vụt, Nike giành lại thị trường giày thể thao từ tay Reebok.1992•Thành lập phố Nike, địa điểm du lịch thu hút nhất Chicago => tăng doanh số bán lẻ của Nike.2010•Nike có mặt ở trên 160 quốc gia trên thế giới, có 30.000 nhân công.•Doanh thu đạt 19 tỷ USD.•Giá trị thương hiệu 20 tỷ.Thành tựu của NikeNhững năm 1980•Thị phần giày dành cho phụ nữ rơi vào tay Reebok khiến doanh thu và lợi nhuận của Nike bị giảm trong thời gian dài.Những năm 1990•Gặp rắc rối với dư luận xã hội về việc trả chi phí nhân công quá thấp.2011•Vị trí số 1 trên thị trường vị lung lay khi Adidas mua lại Reebok.Khó khăn thách thức đối với NikeMôi trường chungMôi trường ngànhMôi trường cạnh tranhCHƯƠNG II: Môi trường kinh doanh của NikeMôi trường chung•Yếu tố chính trị-luật pháp:–Bất ổn chính trị, khủng bố, bãi công–Sử dụng lao động•Yếu tố kinh tế: nền kinh tế phát triển chậm, sức mua giảm•Yếu tố kĩ thuật- công nghệ: sáng tạo trong thiết kế•Yếu tố văn hóa xã hội: thói quen mua sắm, trách nhiệm xã hội•Yếu tố tự nhiên: triết lý bền vững1.Khách hàng: Tiêu chuẩn cao hơn về mặt chất lượng, có nhiều thông tin, lựa chọn =>Quyền lực thương lượng của khách hàng cao. 2.Nhà cung ứng:Có nhiều nhà cung ứng ở các nước châu á như Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia → Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng là thấp.3.Sản phẩm thay thế Giày và đồ dùng thể thao vẫn là sản phẩm thiết yếu & quan trọng với mọi người.=>Đe dọa từ sản phẩm thay thế là thấp.Môi trường ngành4. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại•- Cơ cấu ngành: cơ cấu tập trung•- Nhu cầu ngành•- Rào cản rút khỏi ngành5.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnLợi thế kinh tế theo quy mô của các công tyMôi trường ngànhMôi Trường Cạnh Tranh•Nike : Số 1 về Thị phần.•Adidas + Reebook: vị trí thứ 2.•Những người chơi khác: New Balance, Puma, Ksylis… •Doanh thu: Nike: 20 tỷ USD, Adidas: 17,5 tỷ USD•Sản phẩm: đa dạngNike: điền kinh, bóng rổ, giày chạy….Adidas: bóng đá, quần vợt… Puma: giày, áo thể thao phong cáchMôi trường cạnh tranh•Công nghệ: chạy đua về công nghệ cao và tinh vi.Nike: công nghệ Nike Air với Airmax, sản phẩm Nike+ tích hợp IphoneReebook: bơm không khí vào giầy (Pump)Adidas: công nghệ sinh học cao với Feet You Wear, thiết bị Micoach cạnh tranh Nike+•Chiến lược sản xuất:Nike: thuê ngoài tại Châu ÁAdidas gần đây cũng bắt đầu thuê ngoài tại các nước châu Á -> đây ko còn là lợi thế cạnh tranh của NikeMôi trường cạnh tranhQuảng cáo và tài trợ•Nike: 5-7% doanh thu chi cho quảng cáo và tài trợ.•Nike: Michael Jordan ,Cristiano Ronaldo, Maria Sharapova….•Adidas: Mr. Hudson ,David Beckham, Katy Perry, Mark Gonzales…•Nike: “Just do it” – đem đến nguồn cảm hứng và tính sáng tạo cho tất cả vận động viên toàn thế giới•Adidas: “Nothing is impossible” – cống hiến các sản phẩm thể thao chất lượng cao •Puma: “After hous athlete” – Những vận động viên sau giờ làm việc.Cơ cấu tổ chứcChiến lược kinh doanh quốc tếPhương thức thâm nhập kinh doanh quốc tếCHƯƠNG III: Hoạt động kinh doanh quốc tế của NikeCơ cấu tổ chứcChiến lược kinh doanh quốc tếGiai đoạn 1: Chiến lược quốc tế•Năm 1972, Nike bán hàng sang Canada•Năm 1974, Nike bán hàng sang Australia•Năm 1978, Nike bán hàng vào thị trường Mỹ La Tinh và châu ÂuChiến lược kinh doanh quốc tếGiai đoạn 2: Chiến lược đa quốc gia:•Liên doanh với các công ty địa phương•Mở văn phòng đại diện•Thành lập Nike InternationalChiến lược kinh doanh quốc tếHiện nay: Chiến lược xuyên quốc gia•Sản xuất: Áp dụng chiến lược chi phí thấp •Cung ứng: Thành lập chuỗi cung ứng•Quản lý nguồn nhân lực•Xây dựng thương hiệuChiến lược kinh doanh quốc tếPhương thức thâm nhập thị trường1.Các phương thức chủ yếu•Xuất khẩu (Exporting)•Cấp giấy phép (Licensing)•Nhượng quyền thương hiệu (Franchising)•Liên doanh (Joint venture)•Đầu tư trực tiếp2.Phương thức thâm nhập thị trường của NIKE•Xuất khẩu•Đầu tư trực tiếp : Nike thuê nhân công tại quốc gia đặt nhà máy ( các nhà máy này là mua hoặc thuê lại từ các tập đoàn sx cùng ngành ở quốc gia đó)Phương thức thâm nhập thị trường

Marketing quốc tế của NIKE khi thâm nhập vào thị trườngViệt NamLời mở đầuViệt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm thể thao vì người ViệtNam rất thích chơi thể thao, tập thể dục. Vì vậy trên thị trường có rất nhiều các sản phẩmphục vụ cho nhu cầu tập thể dục thể thao như quần áo thể thao, giầy thể thao, hay cácdụng cụ thể thao khác. Nhắc đến các sản phẩm thể thao thì ta không thể không nhắc đếnNike là một công ty hàng đầu thế giới về cung cấp các sản phẩm thể thao với chất lượngcao và mẫu mã đa dạng rất được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng và tindùng. Để biết được công ty Nike đã nắm bắt các thời cơ marketing khi tiến hành kinhdoanh ở thị trường Việt Nam như thế nào, làm những gì để có thể đạt được thành công tạithị trường Việt Nam. Mời thầy cô và các bạn cùng nhóm chúng tôi nghiên cứu về Marketingquốc tế của NIKE và cách mà NiKE thành công khi thâm nhập vào Việt NamSau đây là cách mà nike đã áp dụng Marketing quốc tế như thế nào để có thể thâm nhập thànhcông vào thị trường ViệtNamPhần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thịtrường Việt Nam1.Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô Môi trường kinh tếViệt Nam là nước có nền kinh tế còn nhiều bất ổn. Nhưng các chính sách ổn định kinhtế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡchukỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khôi phục lại hình ảnh của mộttrongnhững điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực. Nhà nước ápdụng lãisuất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngoài, nhờnguồn nhâncông khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á.Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựngcơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước... ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành côngnghiệp xuất khẩu giày da, may mặc.. nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động. Ngoài ra,nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mứckhắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ. Chính vì vậy mà thời trang thểthaonước ngoài theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bướcchânmạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường Môi trường văn hóa- xã hộiKhi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mứcsống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳngđịnh mình, có xu hướng hưởng thụ. Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặcấm” thì hôm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơnlà “Ăn no mặc đẹp”.Theo dõi sự phát triển của nền văn hóa Việt Nam ta có thể thấy được một sự phát triểntích cực, bên cạnh sự tôn sùng nét truyền thống bản chất vốn dĩ của chính đất nước mìnhhọ cũng quen dần với xu hướng phát triển của thế giới, bắt nhịp với một số nền văn hóacủa thế giới. Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu và thích những nơi sang trọng, vớitâm lý hàng hiệu tương đương với sự sang trọng, hàng hiệu là phải mua ở nơi sang trọngđể khẳng định đẳng cấp của mình nên các nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóngđánh thẳng được vào thị trường sôi động này. Các Nike retail store tại Việt Nam chủ yếuđược đặt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza,Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza(TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng),...Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thời trang thể thao tạithị trường Việt Nam thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ. Ngày nay, Internetngày càng phổ biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nêncó thể thấy các sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hànglớn của Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store,...Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên là đố tốt. Nike là hãng chuyên về kinh doanh quầnáo, giày và dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến các dãy hàng, cửa hàng,trang web chuyên về đồ thể thao như siêu thị thể thao sport1.vn,…Việt Nam là nước có nguồn lao động rẻ và dồi dào nên thuận lợi cho việc xây dựngcác nhà máy và cửa hàng bán lẻ. Môi trường Thương mạiViệt Nam tiến hành việc dỡ bỏcác rào cản trong các hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, công nghệ, sở hữu trí tuệgiữa các nước và lãnh thổ trên phạm vi khu vực và toàn cầu cùng với sự hình thành vàtăng cường các quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với cơ chế tổ chức để điều chỉnh vàquản lý các hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự do hoá là động lực quantrọng thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Đối với đầu tư nước ngoài, mặc dù mức thuế suấtthuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyểnlợi nhuận ra nước ngoài đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên môitrường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trườngrất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặcbiệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam.Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa họccông nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO. Hệ thốngpháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dànghơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư. Môi trường chính trị- pháp luật1, Môi trường chính trị-Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới-Theo Hiệp định E-Asean: Hàngrào thuế quan sẽ được xoá bỏ hoàn toàn vào năm 2015,ngoại trừ một số mặt hàng thuộcdanh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xoá bỏtrong năm 2018. Nó là bước tiếptheo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối. Sự tự dohóa thương mại không có ràocản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưngđồng thời nó cũng làm chohàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều. Điều đó là thách thứcrất lớn cho các doanh nghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàngthời trang thể thao đốivới Nike nói riêng.2, Môi trường pháp luậtViệt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàncông cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đếnvăn hóa. Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quảnlý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chấtđộc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộchuyên ngànhNgoài ra, theo luật pháp Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phốiđược phép bán buôn, bán lẻ và làm đại lý bán tất cả các mặt hàng nhập khẩu hợp pháphoặc sản xuất ở trong nước nên tại Việt Nam, số lượng các công ty hợp đồng của Nikelên tới 42. Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyểnđến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phốikhác trên thế giới theo yêu cầu của NikeMôi trường Tự nhiên – Công nghệa,Môi trường tự nhiênVề vị trí địa lý, Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á, là nơi có nhiều tiềmnăngphát triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giaolưuhàng hải quốc tế từ các nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang cácnướcNam Á, Trung Đông, Châu Phi... Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu. Khí hậu tốt,ít bãovà sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt Nam nằmtrêntrục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, TháiLan,Pakistan, Ấn Độ..... Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở trungtâmvùng nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi. Với vị trí địa lí thuận lợi và hệ thốngcơsở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệuvàsản phẩm.Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồntàinguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trênthếgiới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,thúcđẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợpđồngkhác.Ngày nay, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày càng cao nên Nikeđãnghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môi trường.b,Môi trường công nghệCông nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thaotại Việt Nam. Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngânsáchnghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn,sựđiều tiết quá trình thay đổi công nghệ. Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vựckinhdoanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như ViệtNamđể có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giáthànhsản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó.2, Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầuThị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng. Nó ngày càng phát triển mạnhmẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:- Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng- Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp vớinhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng- Thương hiệu ngành được gia tăng- Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng- Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một sựchuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoài nướcTại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm hơn 20% dân số với hơn 18 triệungườiViệt Nam có dân số là 80 triệu người, trong đó lực lượng lao động chiếm 50%, còndưới lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động khá trẻ, đông đảo và có sức khỏe.Mứclương trung bình của người lao động là 2000 USD/năm nên chất lượng lao độngluônđược đảm bảo và nâng cao. Nhằm tận dụng lợi thế này, Nike đã dựa vào nguồn nhânlựcdồi dào và các nhà máy gia công của Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường ViệtNam.Với thị trường tiềm năng như thế thì số lượng doanh nghiệp nước ngoài cung cấpdụngcụ thể thao trong nước cũng ngày càng tăng nhanh. Nhiều thương hiệu lớn trên thếgiới cũngđã tiến hành bán hàng tại Việt Nam như Nike hay Adidas. Số lượng đơn hàngcũng ngày mộttăng thể hiện rõ sự phát triển về nhu cầu thể thao của người dân.Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp vớinhiều tầng lớp tiêudùng- Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đối tượng.- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp nhữngcông nghệ phụ trợkèm theoViệc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩmthời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thaotrênthể giới. Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vàonhữngđối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩmcấp cao cóchất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao củacác thanh niên ưathích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyện viên, vận động viênchuyên nghiệp. Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế củamình khi sử dụng nhữngsản phẩm của Nike.3, Đánh giá rào cản thâm nhậpNhư mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồngthời với 3 loạihàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào củabản thân thị trường.Trong đó, những hàng rào nổi bật như:HÀNG RÀO XUẤT HÀNG RÀO NHẬPKHẨUKHẨUHÀNG RÀOBẢN THÂN THITRƯỜNGKiểm soát ngoại hốiThuế quanKhả năng thuê nhân sựđịaphươngThuế khóaQuotaKhả năng tiếp cận kênhphânphối và lãnh đạokênhKiểm soát chuyểngiao ông nghệKiểm soát việc chialợinhuận, muapatent vàthanh toánvốnKiểm soát hoạt động đilại của nhân viênNgăn cấm, hạn chếkhai thác tài nguyênthiên nhiênđịa phươngQuy mô, tiềm lực, sảnphẩm củađối thủ cạnhTranh hiện hữuCác quy định về kiểm soátgiáKý quỹ nhập khẩuCác quy định về môitrường và an toàn tại địaphươngChính sách tuyển dụngnhân công địa phươngMức độ tín nhiệm đối vớingười nước ngoàiThủ tục Hải quanHiện nay, trên thị trường có một số rào cản chính ảnh hưởng đến sựthâm nhập của cácnhãn hàng sản phầm Nike:Sự trung thành với các nhãn hiệu:Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranhvới các sảnphẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma,... Quy mô kháchhàng của những tậpđoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thểthao cũng rất khókhăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnhtranh các công ty lớn.Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sựkhác biệt nhau đốivới các hang cùng ngành.Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối vớicác nhãn hiệucủa ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanhmình nghe việc tiêudùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất vàkhông thèm để ý tớicác nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõràng chất lượng,xuất xứ. Và mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờviệc quảng cáo liêntục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiếnsản phẩm hay nhấnmạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Nhưng dù thế nàothì xóa đi sựtrung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyểnsang sử dụng sản phẩmcủa Nike là một điều hết sức khó khăn.Các quy định chính phủ:Chính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan mà Nikeluôn phải vượt qa.Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải đượcđảm bảo an toàncông cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lýdo liên quan đếnvăn hóa. Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường ViệtNam, ngoài việc quảnlý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thùkhác như hoá chấtđộc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấyphép của các Bộchuyên ngành. Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nướcngoài cũng tăng từ25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế, yếu tố thuếcó ảnh hưởng rấtlớn đối với đầu ra của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nóiriêng. Vào năm2013, với dân số trên 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu trên 2,3 tỉ đôi giày(tức trung bìnhmỗi người Mỹ mua trên 7 đôi giày). Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹđạt trên 2,5 tỉ đôla Mỹ.Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nướchay để đạt đượcmột số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản rất lớnđối với Nike. Dùtheo quy định của WTO, các nước sẽ phải dần dần xóa bỏ một số hàngrào phi thuế, đặcbiệt là các biện pháp hạn chế định lượng nhưng cùng với tiến trình đó,việc tạo ra và sửdụng các công cụ phi thuế mới, tinh vi hơn là điều không thể tránhkhỏi. Trong quá trìnhmở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phithuế quan để vừa đẩymạnh được xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻtrong nước.Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những ràocản với hàng hóavà doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam. Ðây có thể coi là mộttrong những biệnpháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể đượcsử dụng như mộtcông cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất trong nước. Bên cạnh đó, các tiêuchuẩn, quy định kỹthuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước ápdụng.4,Xác định đối thủ cạnh tranh.Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng.Nike không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rên quốctế mà còn có những đối thủ tcạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam nhưThượng Đình, Donex sports,...Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có nhữngđiểm mạnh hết sức đặctrưng. Với Adidas, Puma, Reebok,... họ có lợi thếvề kinh nghiệm toàn cầu, có quy môlớn, có khả năng khống chế thịtrường quốc tế. Còn với Thượng Đình, Donex sports,... thìlại có lợi thếdo phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần.Các thương hiệu về thời trang thể thao cótên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượngcòn hạn chế,thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mãcũng như mục đích sửdụng chưa được chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thươnghiệu thể thao trongnước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền củaphần lớn ngườidân Việt Nam, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trungbình.Còn đối với những người có thu nhập cao, Nike luôn là sự lựa chọn số 1bởi Nike đãtrở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới,cùng Coca-cola,Levi’s, Disney,…. Thương hiệu Nike đã định vị trên thị trường và trongtâm trí khác hànglà một sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, manglại cảm giác trẻ trung khỏe khoắn,năng động dành cho giới trẻ. Doanhsố tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toàn thếgiới là 6.5 tỷ USD(chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việc báncácsản phẩm khác quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác.Hiệnnay, Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thịtrường về sản phẩmgiày thể thao. Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựachọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của mình.5. Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyểnNhà cung cấp:Nike không có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất.Nhà cungcấp của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, ẤnĐộ, ThổNhĩ Kì, Ma Rốc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máytrên 40quốc gia nhưng đa số giày Nike được sản xuất tại Trung Quốc (35%), ViệtNam (29%),Indonesia (21%), Thái Lan(13%). Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập,keo tạo đế,vải và chỉ may,… cho các nhà máy sản xuất. Nike sẽ chỉ đặt quan hệ làm ănvới nhà sảnxuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thờigian giao nhậnvà các tiêu chuẩn về CSR.Nike thỏa thuận với các nhà máyquan các hợp đồng chặt chẽ do khôngcó nhà sản xuất riêng. Nike sẽ từ chối đặt hàng nếucác nhà cung ứngkhông cung ứng và đáp ứng được các yêu cầu nêu trong hợp đồng,tiếnhành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập“Clean Cargo Group”giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tayngười tiêu dùng một cách thuận lợi nhấtỞ Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia công tại các xưởng sản xuấtđạt hiệu quả tolớn do chi phí lương thấp, nhưng công ty này lại phải đối mặt với khókhăn trong giámsát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát được cácđiều kiện làm việctrong các nhà máy. Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sửdụng các cơ sở giacông ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam.Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho mộtnhà máy để tiếnhành sản xuất mẫu. Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kíhợp đồng với nhàmáy để sản xuất đại trà. Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệusản xuất. Và danhsách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầmkiểm soát của Nike.Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng củanguyên vật liệu.Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuấtcộng với thù lao giacông. Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thựchiện quá trìnhphân phối, bán sản phẩm.Hình thức vận chuyển:Để nối liền giữa nhà sảnxuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộngtác là một trong những yếu tố quan trọngcho sự thành công của chuỗicung ứng. Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựachọn nhà cungcấp. Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đókhôngthể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn. Hay như Nikecùng với các công ty nhưHP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác vớicác hãng vận chuyển thành lập “CleanCargo Group” đóng góp đến sựphát triển bền vững vận tải biển.ại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác, các sản phẩm được vậnchuyển từ nhàsản xuất tới tay khách hàng được vận chuyển sử dụng các phương tiệntheo sơ đồ dườiđây6. Đánh giá phương thức xâm nhậpĐể mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất vàđặc biệtlà giá cả phù hợp, Nike đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự ánnhắm đếnnhững thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ LatinhNike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất. Công ty đãthực hiệnchiến lược World Shoe theo cách rất khác biệt là nó không đầu tư nhàmáy sản xuất trựctiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia côngbên ngoài mà hầu hếtnằm ở các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam,Philippines, Đài Loan vàHàn Quốc. Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luậtchống lại công ty,Nike thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nikelớn nhất là TrungQuốc, Indonesia và Việt Nam với công việc chính là quản lý chất lượngcủa sản phẩm vàchất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy mỗi tuần.Nike bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 dưới hìnhthức là côngty độc quyền. Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao.Trong vòng 10 nămqua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng sốnhà máy sản xuấtlên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sảnxuất trọng điểm nằmở tỉnh Đồng Nai. Nike vào thị trường Việt Nam được nhận diện là mộthãng sản xuất vớinhững đôi giày “bán chạy nhất”. Đồng thời, nó tạo nên xu hướng thờitrang cho giới teenvà sản xuất ra những đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vậnđộng viên đẳng cấp thếgiới.Khi vào thị trường Việt Nam, Nike đã tiến hành thuê doanh nghiệp ViệtNam gia côngcác sản phẩm giày của mình. Nike lựa chọn các kênh phân phối khácnhau để phục vụ tốt nhất chohoạt động kinh doanh của mình. Kênhphân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thươngmại toàncầu và kinh doanh tại nước ngoài. Bao gồm luật và quy định tại cácnước, các nhu cầu đadạng, khác nhau của khách hàng quốc tế, các vấnđề bất ổn về chính trị, việc trì hoãn tại các cửa hảiquan, những chuyểnbiến về kinh tế tại các quốc gia mà Nike thuê công ty hợp đồng và bánhàng. Theophân tích của Business Journal, trong năm 2013, các nhàmáy gia công cho Nike ở ViệtNam chiếm 42% tỷ lệ giày dép của Niketrên toàn thế giới. Theo Lefaso, hiện đang có baquốc gia sản xuất chínhcho nhãn hàng Nike là Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia vớitỷ trọnglớn nhất thuộc về Việt Nam là 42%.Chuỗi World Shoe được sản xuất ở Việt Nam sử dụng nguyên liệu nộiđịa và côngnghệ sản xuất của Nike. Lúc đầu, Nike phải nhập khẩu 98% nguyên liệuđể sản xuất mộtđôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống còn 56%. Điều đósẽ giúp giảm cácyếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất. Việc cắt giảm chi phí, cùngvới việc áp dụngquy trình sản xuất hàng loạt sẽ giúp những ảnh hưởng lên môi trườnglà không lớn, đồngthời cho phép ra đời những sản phẩm với chi phí thấp phù hợp với phânkhúc thị trường ởViệt Nam. Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sử dụng cácnguồn cung ứng trongnước sẽ giúp tạo ra việc làm – và gia tăng thunhập cho dân nội địa – những người hiệncó sức mua thấp. Với giá bánlẻ hợp lý sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tiềm năng vàmở rộng cácsản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở Việt NamVà Nike đã chọn Outsourcing để xâm nhập vào thị trường Việt Nam doguồn lao độngdồi dào và chí phí lao động thấp. Theo điều tra dân số mới đây thì hiệnnay dân số nướcta là trên 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, trong đó có khoảng40 triệu người đangở độ tuổi lao động. Giá nhân công ở nước ta xếp vào một trong nhữngnước trẻ nhất thếgiới, với chi phí lao động khoảng 0,6 USD/1 giờ lao động, trong khi ởNhật Bản là 13USD/1 giờ lao động và Trung Quốc (xưởng sản xuất cung cấp chính choNike) khoảng 1USD/1 giờ lao động. Chi phí lao động ở các nước này lại đang có xu giatăng. Vì thế, chiphí nhân công giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính là lý do quantrọng nhất khiếnNike xâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam. Ngoài ra, người ViệtNam luôn đượcca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả năng thích ứng, tiếp cậnnhanh chóng tiến bộkhoa học và công nghệ cao. Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớnnhất củaMỹ và thế giới, Nike ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của ViệtNam. Hiện nay,số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng, trongkhi số giày xuấtxứ từ Trung Quốc chỉ là 32% và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây làmột phần của sựdịch chuyển mà hãng thực hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớtlượng giày sản xuất từTrung Quốc để chuyển sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia, 2%lượng giày còn lạicủa Nike sản xuất ở các nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ vàMexico.Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phốicủa công ty Nikethích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty1. Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của NikeVideoNike sử dụng 2 phương thức thâm nhập thị trường đó là: Hợp đồngsản xuất và xuấtkhẩu trực tiếp. Với phương thức hợp đồng sản xuất, Nike tận dụngđược những ưu thếcủa sản xuất ngoài; chi phí nhân công rẻ; chi phí vận chuyển thấp,giảm rủi ro về tồn kho;hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội; tậndụng nguồn nguyên,nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn; giải quyết vấn đề cung ứngsản phẩm trên thịtrường. Còn đối với xuất khẩu trực tiếp thì cho phép Nike quản lí trựctiếp kênh phânphối phù hợp với các chiến lược của công ty cũng như quản lý tốthàng tồn kho và cácđơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối củacông ty Nike tại thịtrường Việt NamThực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công2.ty Nike tại thị1.trường Việt Nam2.1.1. Kênh phân phối của Nike tại Việt NamNike thuê khoảng 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầuđể sản xuấtcác sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike. Những sản phẩm hoànthành được vận chuyển đến 17trung tâm phân phối khổng lồ củaNike trên thế giới. Từ các trung tâm phân phối này, theo nhucầu haytừ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặthàng trước, một khốilượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩutrực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán lẻ các loại trêntoàn thế giới vàtừ đó đến tay người tiêu dùng. Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽnhập hànghóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từcác trung tâm phân phối (nếu có) tạinước đó. Ngoài ra, khách hàngcó thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tửNike.com tại 23 quốc gia lớn như Mỹ, Anh, Úc, Pháp,… Thành phầnkênh phân phối của Nike.Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam vớiquy mô nhỏ. Vì vậy, sơ đồ kênh phân phối củaNike tại thị trường ViệtNam không phức tạp như tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳvàcác nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện trong nước. Nikesẽ cung cấp sản phẩm củacông ty tới các công ty hợp đồng và trungtâm phân phối của mình ở Việt Nam. Qua đó, sảnphẩm được bàybán tại các cửa hàng bán lẻ của Nike để đáp ứng nhu cầu của kháchhàng2.1.2. Thành phần kênh phân phối của NikeϖCông ty hợp đồngHiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồngtại 46 quốc gia vớilượng công nhân lên tới 819.990 người. Trong năm tài chính 2010,các nhà máy thuê hợpđồng tại Việt Nam sản xuất được lượng hàng lớn nhất, khoảng 37%tổng số lượng giàyNike tương ứng. Trung Quốc sản xuất được ít hơn, chiếm 34%,Indonesia chiếm 23%,Thái Lan chiếm 2% và Ấn Độ chiếm 1%.Tỷ lệ sản lượng giày tại các công ty hợp dồng 2010Về mặt hàng may mặc, Nike sản xuất ngoài tại 33 quốc gia, trong đóchủ yếu tại:Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Sri Lanka, ThổNhĩ Kỳ,Campuchia, ElSalvador, Mexico và Đài Loan, đặc biệt là tại ViệtNam. Các công ty nàytheo yêu cầu về số lượng, chất lượng sảnphẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quảnlý, sản xuất, điều kiệnan toàn lao động, …Nike Việt Nam với nhiều ưu thếnhư: ưu thế của sản xuất ngoài,nguồn chi phí nhân công giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp,tránh cácrủi ro về tồn kho cũng như những bất động về tình hình an ninh,chính trị đã thuhút được nguồn đầu tư khổng lồ từ gã khổng lồ - NikeϖTrung tâm phân phốiHiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trungtâm phân phối tại Mỹ:2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tạiWilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phốicòn lại phân bố tại mộtsố nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thànhphốTomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.Ở Việt nam không có những trung tâm phân phối lớn và hiện đại,mà chủ yếu là nhữngđiểm (kho hàng) tập trung các sản phẩm đểNike dễ dàng thực hiện các đơn hàng chokhách trong và ngoài nước.ϖCửa hàng bán lẻTại những cửa hàng bán lẻ, Nike còn hỗ trợ đào tạo việc sắp xếp vàtrang trí cửahàng cũng như việc trưng bày gọn gàng và ngăn nắp khiến kháchhàng thoải mái khichọn lựa, khách hàng sẽ dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn màkhông cần nhờ tới sựgiúp đỡ của nhân viên bán hàng.Nike Retail Store là loại cửa hàng có quy mô nhỏ hơn so với hệ thốngcácloại store khác của Nike .Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhấtcủa Nike trên toàn thếgiới. Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giáchính thống nhất của Nike, nằm trực tiếpdưới sự kiểm soát của Nike.Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp,chămsóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giácả được đảm bảochuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Một sốcửa hàng bán lẻ của Nike ủy quyền tạithị trường Việt Nam như:Hà Nội- Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng- Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu- Shop Nike Hàng Bông- Tầng 1, Indochina Xuân ThủyHồ Chí Minh- Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.- Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12,Quận 5Đà Nẵng- Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng2. Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike2. tại thị trường ViệtNam2.2.1. Mức độ bao phủCông ty đã thiết lập được một mạng lưới phân phối bao phủ thịtrường Viêt Namtương đối rộng, tập trung chủ yếu ở các thành phố như: Hồ Chí Minh,Đà Nẵng, Cần Thơ,Phú Quốc, Hà Nội, Hải Phòng và một số đối tácchính thức của Nike ở Việt Nam như: Hệthống CITISPORTS, Hệ ThốngSUPER SPORT, Hệ thống SPORT 1, Hệ thốngSPORTMART - TÂN LIÊNMINH, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitness andYogaCenter, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitnessand YogaCenter. Số lượngcác điểm bán lẻ rất lớn với trên 60 điểm bán củaNike trên thị trường Việt Nam như: Nikediamond plaza, Nike kidDiamond plaza, Nike Lê Lợi, Nike Parkson Đồng Khởi, NikeUnionsquare, Nike vincom Bà Triệu, Nike hàng Bông, Nike Garden mall,Nike outletsavico, Nike Tràng Tiền plaza… Những cửa hàng bán lẻtrong nước sẽ nhập hàng hóa từcác công ty hợp đồng của Nike tạiViệt Nam.2.2.2. Lựa chọn thành viên kênhTại Việt Nam, để tiết kiệm chi phí sản xuất và tận dụng những lợithế về nguồn lựctrong nước, các sản phẩm của Nike chủ yếu là do các công ty giacông sản xuất. Số lượngcác công ty hợp đồng sản xuất là 42 côngty, với số công nhân là 198375.Vì các công ty gia côngcủa Nike trải dài khắp các vùng trong cảnước, hơn nữa sản phẩm thời trang có yêu cầubảo quản không caonhư thực phẩm, nên sản phẩm sau khi được hoàn thành sẽđượcphân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trongvùng, hoặc phân phối tới cáctrung tâm phân phối tại Trung Quốc,hoặc xuất khẩu ra nước ngoài. Hiện nay, Nike cókhoảng hơn 60 cửahàng bán lẻ ủy quyền trên cả nướcNike định kỳ một tháng sẽ kiểm tra quá trình hoạt động từ nguồn dữliệu thu đượcthông qua hệ thống EDI. Chính về thế tại Việt Nam xuất hiện mộtnhà phân phối độcquyền có tiếng của Nike là ACFC ở TP. Hồ Chí Minh. AFCFC với chủtịch Louis Nguyễnđược biết đến là tập đoàn có khả năng tài chínhrất hùng mạnh, có thế lực tại thị trườngViệt rất thành công tronghoạt động kinh doanh của mình từ kế hoạch cho đến hành động.Vìvậy, khi đăng ký để trở thành nhà phân phối độc quyền của Nike,ACFC dễ dàng đápứng được các yêu cầu đó.2.2.3. Sắp đặt thế vịNike đã thiết lập một nhãn hiệu toàn cầu, có một hình ảnh nhấtquán trên thị trườngtrên toàn thế giới. Kênh phân phối của Nike là gián tiếp. Nike chủyếu sử dụng hệ thốngphân phối độc lập - sử dụng các nhà trunggian để thiết lập giao dịch với các khách hàngcuối cùng. Các trunggian của Nike được Nike tuyển chọn kỹ lưỡng. Là công ty đầutiênthuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khácbiệt là nó không đầu tư nhàmáy sản xuất trực tiếp, mà 100% quitrình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công bênngoài mà hầuhết nằm ở các nước châu ÁNike sử dụng thuê ngoài theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức lànhà máy sẽ tự đặtmua nguyên vật liệu sản xuất. Tuy nhiên, danh sách các nhà máycung cấp nguyên vậtliệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike. Điều này giúp choNike có thể nắmđược giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu. Khi hợp đồnghoàn thành, Nike sẽ trảtiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thùlao gia công. Sản phẩm sẽ được chuyển đếncông ty Nike, từ đâyNike sẽ thực hiện quá trình phân phối, bán sản phẩm.Thời gian gần đây, Nike đã sử dụng marketing tương tác, chiến dịchmarketing (củaFuelBand) đoạt cùng lúc hai giải cao nhất tại Liên hoan Quảng cáoCannes Lion là minh chứng cụ thể cho xu hướng tiếp thị tương táctrong tương lai. Dưới hình dáng một chiếcvòng đeo tay bằng nhựamềm, FuelBand tích hợp cảm biến gia tốc bên trong để đo chuyểnđộng của người dùng. Nike sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạngxã hội:Facebook, Twitter, Pinterest) để kết nối với khách hàng, các phươngtiện quảng cáotruyền thống như bảng quảng cáo ngoài trời cũng được Nike tích hợpkhả năng tương tácvới người dùng FuelBand. Trên những bảngquảng cáo này, thay vì thể hiện hình ảnhvòng FuelBand thì Nike lạicho chạy những dòng phản hồi của khách hàng về sản phẩmtrênTwitter và được cập nhật liên tục theo thời gian thực. Trong khi đó,nhiều doanhnghiệp trong nước đến giờ này vẫn chưa biết cách tậndụng kênh truyền thông xã hội đểđối thoại với người tiêu dùng.Marketing tương tác tuy là tương lai của quảng cáo nhưngsẽ mấtnhiều thời gian để được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam.2.2.4. Quản trị các mối quan hệ kênhDo Nike không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà thuê các công ty hợpđồng sản xuất,nên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính bảo toàn của thôngtin. Nike rất chú trọngtrong việc tạo liên kết, tạo quan hệ chặt chẽvới các thành viên trong kênh của mình. Hơnnữa, Nike sử dụngphương thức phân phối có chọn lọc và đôc quyền nên việc xác lậpmốiquan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh là rất quan trọng.Nike sử dụng chính sáchcộng tác. Chiến lược cộng tác được thể hiệnrõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệthống quản lý kết nạp, loạitrừ công ty hợp đồng chặt chẽ.Ở Việt Nam, các nhà sản xuất hợp đồng thường hoạt động độc lậpvới nhau. Toàn bộquá trình sản xuất sản phẩm được đặt tại các nhà máy này và đượcđặt dưới sự kiểm soátgắt gao của một nhóm nhân viên từ công tyNike. Họ sẽ theo dõi tiến độ sản xuất sảnphẩm và chất lượng sảnphẩm để đảm bảo không có hàng tuồn ra ngoài, tất cả các sảnphẩmdư thừa, lỗi… đều bị hủy bỏ. Nike chỉ tham gia vào quá trình nghiêncứu, tạo mẫusản phẩm và chiêu thị sản phẩm trên thị trường, phânphối sản phẩm đến tay người tiêudùng.Đối với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền, họ thường bán giá chínhthống của Nike. Cáccửa hàng bán lẻ này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sảnphẩm chính hãng đảmbảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóckhách hàng, quá trình nhập hàng thông quaNike, hàng hóa giá cảđược đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Cáccửahàng bán lẻ ủy quyền của Nike đều được khuyến khích bằng mứcphần trăm lợi nhuậnkhá cao, khoảng 40%. Hơn nữa, công ty cũng cóchế độ khen thưởng nếu bán vượt địnhmức. Với những công ty nàocó trình độ quản lý yếu kém hoặc không đảm bảo chấtlượng sảnphẩm của Nike theo hợp đồng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín công tykhôngnhững ở thị trường Việt Nam mà còn cả trên thế giới, Nike sẽxem xét để loại bỏ thànhviên đó.Để thực hiện tốt được quá trình phân phối, Nike cần phải biết nhữngnhà sản xuất củamình đang thiếu gì, sản phẩm tồn kho còn lại là bao nhiêu, lượngkhách hàng tiêu thụ nhưthế nào? Để thực hiện được điều này Nikeđã đầu tư 1 hệ thống trao đổi thông tin baogồm:- EDI: Mục đích của EDI là trao đổi thông tin hiệu quả giữa các thànhviên trongkênh phân phối. Những phản hồi của khách hàng sẽ được cập nhậtđầy đủ vànhanh chóng. Quản lý hàng tồn kho tại trung tâm phân phối, cáccủa hàng củaNike cũng được thực thi thông qua EDI.- ADC: Cho phép công ty thu thập thông tin về các kênh phân phốiđến tập hợp cácnguyên vật liệu thô và vì thế có thể đo lường chính xác các giá trịtăng thêm.2. Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối củacông ty Nike tại thịtrường Việt Nam với thời cơ marketing quốc tế của công tySố giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng.Cấu trúc phân phốitại Việt Nam đơn giản, dễ kiểm soát và phânphối rộng khắp. Kênh phân phối của Nike ởViệt Nam với quy mônhỏ. Số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhânlàgần 200000 người cho ta thấy phù hợp với điều kiện nước ta,tận dụng được nguồn nhâncông giá rẻ, dồi dào. Tại miền Bắc là 5,Miền Nam là 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt mayHòa Thọ. Cácsản phẩm sẽ được phân phối các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trongvùng vàphân phối giầy Nike. Điều này giúp cho giày Nike phânphối rộng khắp và giúp ngườitiêu dùng thuận tiện khi đi mua vàtìm kiếm 1 cách dể dàng.Về kênh mua hàng hóa, phần lớn ngườitiêu dùng mua tại 3 kênh phân phối chính đólà các cửa hàng bánlẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/ bán hàng chuyên vềgiày(28,3%) và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty (18%).Các kênh phân phối khácchiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới10%). Trong các lý do mà người tiêu dùng đưa racủa việc lựa chọnkênh phân phối ở trên, 3 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá cảhợp lý(34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng(23,1%). Đặc biệt yếu tố chế độhậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gầnnhư bằng không.Để động viên kênh Nike luôn áp dụng chính sáchnhư: chia phần trăm lợi nhuận khácao cho các cửa hàng bán lẻ ủyquyền (Tầng 1 Tràng Tiền plaza, Vincom towers BàTriệu, Thuếcenter, 39 lê lợi, phường Bến Thành….) khoảng 40%, với chế độkhenthưởng thích hợp nếu bán vượt mức định mức, hỗ trợ vềdụng cụ trưng bày hàng tại cáccủa hàng bán lẻ ủy quyền. Ngoàira, Nike xây dựng mối liên hệ thông tin bền vững vớicác chinhánh công ty hợp đồng, cửa hàng thông qua trao đổi điện tửEDI, ADC (thu thậpdữ liệu tự động hóa). Áp dụng công nghệ thôngtin trong quản lí kênh phân phối từ đógiúp cho kênh phân phốihoạt động hiệu quả và phát triển, tạo lòng trung thành với sảnphẩm, quản lí kênh một cách chính xác, hiệu quả và đúngđắn.Việt Nam là nước đang phát triển xu hướng dùng đồ ngoại vàđồ hiệu nên Nike có thểmở rộng thị trường như là ngoài sản xuấtgiày, còn áp dụng sản xuất quần áo với nguyênvật liệu tương thích với môi trường như dệt may bằng lụa, tơ tằmlà chất liệu sẵn có ởViệt Nam. Tỉ lệ sản lượng giày Nike tại ViệtNam năm 2010 là 37% chiếm tỉ lệ cao nhấtcho thấy thị trườngViệt Nam có tiềm năng phát triển và tiêu dùng sản phẩm caonhất nênNike đầu tư mạnh.Qua kênh phân phối Nike đã hỗ trợ rấtnhiều đến hình thành nên sảnphẩm thân thiện với môi trường,tiết kiệm năng lượng.. nâng cao sự cộng tác với đối táctrongchuỗi cung ứng