Để hình ảnh thương hiệu in đậm được vào tâm trí khách hàng chưa bao giờ là một việc đơn giản và dễ dàng. Nhất là trong thời đại thông tin bủa vây nhiều như hiện nay. Có thể nói, cuộc chiến định vị sản phẩm được xem là chiến trường khốc liệt nhất trong Marketing. Bài viết sau đây sẽ giúp người đọc hiểu thêm về định vị sản phẩm là gì và các chiến lược định vị hiệu quả.
Định vị sản phẩm, tiếng Anh là Product positioning, chính là khẳng định và tuyên bố những khác biệt của một sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp sản phẩm có hình ảnh riêng trong mắt khách hàng. Nói cách khách, định vị sản phẩm chính là xác định vị trí của một sản phẩm trên thị trường có sự khác biệt so với những sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp để giành được lượng khách hàng nhất định nào đó.
Như vậy, định vị chính là cố gắng đóng một cây đinh thật sâu trong tâm trí khách hàng mục tiêu về một tính năng, hay phẩm chất nào đó của sản phẩm. Để khi khách hàng có quyết định mua, hình ảnh sản phẩm sẽ gợi nhớ ngay trong đầu.
Một số ví dụ về định vị sản phẩm:
- Khi nhắc đến xe máy, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Honda vì bền và tiết kiệm nguyên liệu.
- Còn nhắc đến mái tóc mềm mại thì trong đầu họ nghĩ đến Sunsilk hay Rejoice.
Tham khảo: Promotion là gì? Để có chiến lược Promotion Marketing hiệu quả
Để phân loại chúng ta sẽ dựa trên những đặc tính sau:
Định vị dựa trên các đặc tính của sản phẩm
Thường đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu sẽ quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó. Ví dụ như với xe máy thì là độ bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng. Còn đối với dịch vụ Internet thì là tốc độ cao, giá tốt, chăm sóc khách hàng nhiệt tình…
Để định vị sản phẩm hay dịch vụ theo kiểu này, nhà sản xuất cần hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được. Đồng thời, cũng cần biết được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó ở những sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Định vị thông qua những hình ảnh về khách hàng
Một số sản phẩm gây khó khăn nếu muốn phân biệt rõ ràng các đặc tính của nó. Đối với các trường hợp này, người ta thường gán cho sản phẩm đố một hành vi hay phong cách cho người sử dụng nó.
Ví dụ định vị sản phẩm qua hình ảnh: Vì bia rất khó phân biệt được đặc tính, màu sắc hay mùi vị thì qua quảng cáo, các nhà tiếp thị sẽ khắc họa trong nhận thức khách hàng về khách hàng mục tiêu họ hướng tới. Bia Tiger hướng đến khách hàng mục tiêu là những người mạnh mẽ, dũng cảm và ưa thử thách.
Định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh
Vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ được lấy để làm thước đo hay căn cứ cho sản phẩm của công ty. Công ty có thể dựa vào đó để định vị sản phẩm của mình ở vị trí cao hay thấp hơn. Nếu cao hơn thì công ty cần có năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu hay thắng được đối thủ cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng/giá
Chất lượng và giá cả thường là 2 tiêu chí quan trọng để tạo ra vị trí khách hàng mong đợi cho mỗi sản phẩm của một công ty. Từ 2 tiêu chí này, công ty có thể có các chiến lược định vị cụ thể như sau: Giá thấp tương đương chất lượng thấp; Giá thấp nhưng chất lượng cao; Giá cao tương đương chất lượng cao.
Một số chiến lược định vị hiệu quả mà công ty bạn có thể áp dụng bao gồm:
Chiến lược More for more
Đây là chiến lược dành cho các doanh nghiệp ngay từ đầu đã quyết định sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn, từ đó định giá cao hơn đối thủ. Chiến lược này thường gắn với những thị trường có nền kinh tế phát triển, đối tượng mục tiêu là những khách hàng thành công và giàu có.
Ví dụ: Sữa tươi TH True Milk nhắm đến phân khúc khách hàng mục tiêu là phụ nữ thành thị thu nhập cao và rất quan tâm đến sức khỏe bản thân. Định vị sản phẩm là sữa sạch tuyệt đối. Mức giá nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vinamilk, Fresh Campina,… Sữa tươi TH True Milk định vị theo chất lượng và giá: Chất lượng cao hơn thì đương nhiên giá cũng cao hơn.
Chiến lược More for the same
Đây là chiến lược đưa ra mức giá ngang bằng sản phẩm đối thủ nhưng chất lượng lại cao hơn. Khi trên thị trường xuất hiện quá nhiều các đối thủ cạnh tranh thì để đánh bại, công ty bạn nên sử dụng chiến lược này.
Chiến lược More for less
Chiến lược của công ty khi đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng sản phẩm/dịch vụ lại cao hơn. Tuy nhiên, đây không phải là chiến lược áp dụng lâu dài vì chi phí bỏ ra cao hơn đồng nghĩa lợi nhuận thu được sẽ thấp hơn.
Chiến lược Less for much less
Nếu đối tượng khách hàng nhắm đến là những người có thu nhập thấp thì đây là chiến lược khá phù hợp dành cho đội ngũ Marketing. Sản phẩm công ty có chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá công ty đưa ra cũng thấp nhất có thể. Vì những người thu nhập thấp, họ thường quan tâm và chỉ có thể sử dụng các sản phẩm có mức giá rẻ mà thôi.
Có thể lấy Mì Miliket là một ví dụ điển hình khi hướng đến đối tượng khách hàng là những người có thu nhập thấp, nên không cần cải thiện bao bì đóng gói để tiết kiệm chi phí và tối ưu giá bán ra thấp nhất có thể.
Tổng hợp Khóa học Marketing Online
Sau khi hiểu được bản chất của định vị sản phẩm là gì, các nhà marketing sẽ tiến hành thực hiện các bước trong quy trình sau:
Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Bước này rất quan trọng giúp xác định những tiêu chí định vị sau này. Biết được khách hàng mục tiêu sẽ hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của họ là sẽ tạo ra cách định vị chính xác nhất.
Công thức 5W sau đây sẽ là công cụ hữu ích mà công ty bạn có thể sử dụng để phân tích khách hàng mục tiêu trong bước này:
- Who: Đó là những người sẽ mua sản phẩm của bạn. Họ là ai? Ai sẽ là người sử dụng sản phẩm đó? Ai sẽ là người ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua hàng?
- What: Đối tượng khách hàng mục tiêu này sẽ tìm kiếm những lợi ích gì từ các sản phẩm? Họ mong muốn gì khi mua và dùng sản phẩm này?
- Why: Lý do khiến khách hàng quan tâm và mua sản phẩm là gì?
- Where: Khách hàng thường sinh sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Họ sẽ chủ yếu mua hàng tại các showroom, siêu thị hay mua hàng online? Họ thường hay online trên mạng xã hội nào? Họ hay tìm kiếm những thông tin hữu ích ở đâu?…
- When: Lúc nào hay dịp nào thì khách hàng sẽ hay mua sản phẩm của bạn?
Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trước khi tiến hành định vị sản phẩm, đội ngũ marketing cần nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh hiện tại và khả năng sẽ xuất hiện trong tương lai gần.
Chỉ cần trả lời được những câu hỏi cơ bản như: Hiện trên thị trường đang có những sản phẩm, thương hiệu nào cùng ngành hoặc thay thế trên thị trường? Người dùng cảm nhận về chúng ra sao? Những đặc điểm nổi bật về tính chất, chức năng, mẫu mã, bao bì, quà tặng kèm, dịch vụ chăm sóc…như thế nào? Sản phẩm của công ty bạn đang ở đâu trong mối tương quan đó?
Bản chất của quá trình định vị sản phẩm chính là là vẽ lên một “cá tính” riêng cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, cần nghiên cứu xung quanh xem đối thủ đã có những “cá tính” nào để xác định được đâu là cá tính đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ.
Khi có được các câu trả lời trên là bạn đã có được nguồn thông tin quý giá. Đây chính là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm về sau.
Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đều cần đưa vào tầm ngắm và đưa ra thảo luận cụ thể. Bao gồm các thuộc tính bên ngoài là màu sắc, nhãn mác, bao bì, logo cho đến các thuộc tính bên trong như chất lượng, mùi hương, hương vị, tính năng…Kể cả các dịch vụ thương mại đi kèm là chế độ bảo hành, khuyến mại, chăm sóc khách hàng…
Hãy liệt kê ra một danh sách các thuộc tính của sản phẩm và đánh dấu vào những thuộc tính được xem là quan trọng nhất. Nhờ đó, sẽ tìm ra được kẽ hở của thị trường mà sản phẩm đối thủ chưa thể chạm được đến. Dựa vào đó, bạn sẽ tập trung tấn công vào khu vực này để định vị sản phẩm của mình một cách khác biệt.
Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Bản đồ định vị sản phẩm gồm các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của các sản phẩm trên thị trường. Theo lý thuyết, bản đồ này chứa bất kỳ biến số nào, nhưng để đơn giản hóa, các nhà marketing hay vẽ tối giản với 2 trục x và y. Trục x chạy từ trái sang phải và y là từ dưới lên trên. Tiêu chí bất kỳ nào cũng có thể sử dụng cho bản đồ này. Ví dụ như giá cả, chất lượng, tính năng, an toàn, độ tin cậy…
Sau khi 2 trục này được gắn với các tiêu chí nhất định, các thương hiệu sản phẩm hiện có trên thị trường sẽ được đặt ở vị trí phù hợp trên bản đồ, phụ thuộc mức độ của các thuộc tính hiển thị.
Để vẽ được sơ đồ định vị dễ hơn, bạn có thể dựa trên một số câu hỏi tham khảo như sau:
- Hiện tại sản phẩm công ty bạn đang đứng ở đâu trên bản đồ?
- Bạn muốn sản phẩm mình phải đứng được ở vị trí nào?
- Bạn cần đánh bại những đối thủ cạnh tranh nào? Họ đang đứng ở đâu trên sơ đồ?
- Bạn có đủ khả năng và nguồn lực tài chính để làm việc đó không?
- Sx mất bao nhiêu thời gian để đạt được điều đó?
- Các chiến thuật nào cần được sử dụng để đạt được mục tiêu này?
Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh để đưa ra kế hoạch định vị sản phẩm.
Sau một thời gian nghiên cứu kỹ về đối tượng khách hàng, sản phẩm đối thủ, cũng như các thuộc tính về sản phẩm và thể hiện trên bản đồ. Các nhà marketing sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm hay dịch vụ của mình là gì. Từ đó, lên chiến lược cho kế hoạch định vị hiệu quả. Bao gồm các công cụ định vị là gì? Sử dụng kênh truyền thông nào? Khách biết đến sản phẩm của công ty theo cách nào? Ấn tượng lớn nhất của khách hàng về sản phẩm sẽ là gì?…
Với những kiến thức chia sẻ trong bài viết, hi vọng đã giúp bạn phần nào hiểu được định vị sản phẩm là gì, phân loại ra sao và các bước để định vị sản phẩm hiệu quả là gì? Từ những kiến thức hữu ích này, Loan hi vọng sẽ giúp bạn định vị được sản phẩm của bản thân thành công trên thị trường.
Tìm hiểu ngay: Thị trường mục tiêu là gì? Cách xác định thị trường mục tiêu như thế nào?