Nguyên nhân mẫu thuần giữa các thành viên kênh mar
|
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING Show ~~~~~~*~~~~~~BÀI THẢO LUẬNHỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐIĐề tài: Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp. HÀ NỘI – 2021Giáo viên hướng dẫn : Phạm Văn Kiệm Lớp học phần : 2160BLOG Nhóm thực hiện : Nhóm 3 MỤC LỤC
AƠ SỞ LÝ THUYẾT1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng1. Khái niệm về kênh phân phốiKhái niệm về phân phối: Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng. Mô hình phân phối sản phẩm qua các điểm Khái niệm và vị trí kênh phân phối Kênh phân phối là đầu ra chuỗi cung ứng. Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hoá cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu). Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khác nhau. Các trung gian có thể được chia thành 3 nhóm chính:
1. Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phốiVai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
Lợi ích của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị trong các hoạt động:
Các loại khoảng trống trong kênh
Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh. 3. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng3. Vận hành chính sách kênh phân phối4. Vận hành chính sách trong kênh phân phốiChính sách bao phủ thị trường Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các điểm bán... nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Chính sách khách hàng Chính sách khách hàng để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ cụ thể cho khách hàng.
Chính sách quản lý giá Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đông thời biểu hiện của các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hoá, tích luỹ, ... Chính sách dòng sản phẩm (độc quyền hoặc ràng buộc). Chính sách sở hữu: - Sở hữu nhờ sáp nhập - Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ
3. Duy trì quan hệ kênh phân phối
Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mới Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt hơn với NTD Phát triển quan hệ với các trung gian nhằm giảm làn sóng sáp nhập trong bán buôn NSX tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai
Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định và sản phẩm mong muốn Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sản xuất Cắt giảm chi phí Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác VIETNAM B. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINALORIGINAL VIETNAM1. Giới thiệu về thương hiệu The Cocoon1. Đặc điểm và quy mô thương hiệuCocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ năm 2014, tiên phong cho hướng đi theo dòng mỹ phẩm thuần chay. Hiện nay, thương hiệu đã nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình trong giới skincare nhờ những ưu điểm nổi trội và riêng có như: 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O) từ các nhà cung cấp bản địa Việt Nam và các hoạt chất, vitamin nhập khẩu chính ngạch từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,... 100% mỹ phẩm thuần chay Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,.. 100% KHÔNG BAO GIỜ thử nghiệm trên động vật Tất cả các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) và bài kiểm tra sản phẩm mẫu trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Cocoon là sản phẩm mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam bằng các thành phần thực vật đặc trưng của Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản phẩm chăm sóc da và tóc an toàn và hiệu quả cho người Việt Nam. Đến nay, Cocoon đã sở hữu cho mình hơn 300 điểm bán lẻ trên toàn quốc và gần 200 mã sản phẩm. Chưa tính đến sự phát triển lớn mạnh của Cocoon cũng như các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm của hãng trên các kênh kênh thương mại điện tử. Điều đó chứng tỏ Cocoon đang cố gắng để mở rộng thị trường và mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ tốt nhất. 1. Sứ mệnhCocoon với sứ mệnh sinh ra để mang lại cho mọi người – nhất là phụ nữ một làn da mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản, gần gũi từ thực phẩm mà chúng ta ăn hàng ngày. Cocoon luôn giữ cho mình một sứ mệnh: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. 1. Sản phẩm của CocoonCocoon đang ngày càng giành được nhiều tình cảm và sự ưu ái từ người tiêu dùng hơn khi không chỉ cho ra mắt những sản phẩm thuần chay chất lượng mà còn rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã. Chia các sản phẩm theo chức năng, Cocoon bao gồm 4 loại sản phẩm:
1. Điểm nổi bật của mỹ phẩm CocoonĐạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật: Cocoon đã có được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Đây là điều rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm trên thế giới đang nỗ lực đạt được. Hiện tại, Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận danh giá này. Nói đến quá trình để có được chứng nhận từ PETA đó là thử thách rất lớn. PETA không chỉ ghi nhận cam kết từ chính thương hiệu mà tất cả các nhà cung ứng nguyên liệu của thương hiệu ấy cũng phải chứng minh không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật. Cột mốc quan trọng này của Cocoon cho thấy mỹ phẩm Việt đang có những bước tiến mới, chuẩn bị cho sân chơi lớn hơn – thế giới. Lan tỏa giá trị tích cực: Thời gian qua, thương hiệu không chỉ chinh phục người dùng bằng những sản phẩm chất lượng, bao bì ấn tượng mà còn truyền cảm hứng và lan tỏa những thông điệp tích cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường.
Hơn nữa, các điểm bán lẻ tại cửa hàng ở trên là các điểm đã có thương hiệu và được nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm. Do vậy điều này gián tiếp giúp Cocoon có được thông tin chi tiết về mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu của khách hàng ở từng vùng. Từ đây có thể nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng, theo địa lý. Thông tin về khách hàng nhà bán lẻ cung cấp cũng có vai trò quan trọng giúp Cocoon có thêm dữ liệu trong quá trình nghiên cứu Marketing cũng như quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngoài tìm hiểu về khách hàng, hệ thống các nhà bán lẻ của Cocoon cũng đưa tới cái nhìn nhất định về các đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác ảnh hưởng tới quá trình quản trị. Các nhà bán lẻ còn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua quá trình đưa sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng. c. Website Website cocoonvietnam/ của The Cocoon giúp cung cấp chi tiết nhất về sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử. Điều này giúp khách hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản phẩm để sử dụng. Website của The Cocoon thường có giá bán cao hơn các điểm bán lẻ hay trên các kênh bán online khác nhưng vẫn có vai trò riêng của nó là đảm bảo tính chính hãng của sản phẩm cho người dùng. d. Sàn TMĐT Các sàn TMĐT mà hiện nay The Cocoon đã tham gia có thể kể đến như Shopee, Lazada hay Tiki đều nhận được sự đón nhận không hề nhỏ. Các sàn TMĐT có các vai trò đặc trưng là giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa quá trình phân phối. Các sàn TMĐT giúp cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng hơn trong thời buổi Internet phát triển như hiện nay. Kênh TMĐT như Shopee, Lazada cung cấp các công cụ hỗ trợ tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm nhà bán lẻ, thông tin khách hàng tốn hơn hẳn so với các truyền thống hay được sử dụng trước đây. Một vai trò quan trọng của TMĐT có là giúp Cocoon có thể phân phối sản phẩm liên tục, không bị giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý. 2. Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phốiNgoài các vai trò riêng, các thành viên kênh phân phối cũng có các chức năng chung sau:
- Tạo ra sự tiện lợi: Được thực hiện theo hai cách: chia nhỏ và phân loại. Các nhà bán lẻ của Cocoon mua số lượng lớn hàng hóa từ chính chủ sản xuất nhưng chia nhỏ hàng loạt với số lượng lớn bằng cách phân phối trên nhiều kênh nhưng với 1 số lượng không lớn, hoặc khách hàng khác. Họ cũng cung cấp các loại sản phẩm khác nhau tại một điểm bán để mang lại sự tiện lợi cho khách hàng vì họ không phải đến các nhà bán lẻ khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.
2. Giới thiệu về kênh phân phối của The CocoonKhoảng trống về chi phí
Chi phí bán hàng và marketing Chi phí đào tạo nhân viên Chi phí logistics về vận chuyển Chi phí rủi ro 3. Các khoảng trống trong kênh phân phối của The CocoonDo cơ sở hạ tầng ở nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế (đặc biệt là các vùng sâu vùng xa) nên việc đưa sản phẩm của Cocoon đến tay người tiêu dùng ở các vùng đó là khó khăn hơn. Giới hạn về quản lý Thương hiệu áp dụng chiến lược kinh doanh tập trung chủ yếu bao phủ thị trường ở các thành phố lớn, đô thị trung tâm hơn là phân chia nguồn lực vào các tỉnh lẻ và quận, huyện. 4. Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của Cocooncủa Cocoon 4. Vận hành chính sách trong kênh phân phối 4.1. Chính sách hỗ trợ
Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả không đúng với thỏa thuận mua hàng, đại lý có quyền xác định thuộc lỗi bảo hành trả lại hàng cho Cocoon. Việc trả hàng được thực hiện trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản bàn giao hàng hóa. 4.1. Chính sách về giá Cocoon đưa ra các chính sách đãi ngộ, có các khoản chiết khấu hay hoa hồng hợp lý, hấp dẫn khác nhau dựa vào số lượng sản phẩm mà các thành viên trong kênh nhập về để làm gia tăng mối quan hệ với các thành viên trong kênh mộtt cách tốt hơn. Chính sách chiết khấu này được độc lập và được tiến hành song song với các chương trình hỗ trợ khác từ doanh nghiệp Cocoon. Nhà phân phối cam kết thanh toán các khoản hoa hồng cho các nhà bán lẻ đúng hạn. Căn cứ vào các kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác thì các thành viên trong kênh phân phối sẽ được hưởng các chính sách về giá ưu đãi tương ứng. Nhà phân phối sẽ được hưởng phần trăm chiết khấu trên giá thành của sản phẩm, và chính sách thưởng hàng tháng. Chính sách giá này được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa cho kênh phân phối của Cocoon trên thị trường. 2. Mô hình kênh phân phối của The CocoonĐối với các nhà bán lẻ của Cocoon Cocoon mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu. Luôn quan tâm, tìm kiếm cơ hội phát triển cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh doanh với các cửa hàng bán lẻ, cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý nâng cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh của 2 bên. Hợp tác trên cở sở vì lợi ích của cả 2 bên, thường xuyên chia sẻ thông tin về sản phẩm và hỗ trợ kịp thời. Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối. Cam kết bảo vệ tối đa cho các nhà bán lẻ trước những biến động của thị trường và cạnh tranh. Cụ thể:
Đư ợc hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng Được hỗ trợ quảng cáo qua phương tiện internet, các phương tiện khác (nếu có)... Thông tin về các nhà bán lẻ sẽ được quảng cáo cùng nhà phân phối trên các phương tiện thông tin đại chúng (nếu có). Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng của Cocoon. Được update thông tin về giá cả, thông tin hàng hoá, sản phẩm, chính sách của Cocoon, các chương trình marketing, các tài liệu thúc đẩy bán hàng. Hai bên cũng nhau phối hợp để xúc tiến, quảng bá và bán các sản phẩm thông qua các hình thức như đăng thông tin sản phẩm mới, sản phẩm có khuyến mãi, sản phẩm nổi bật, đăng logo thương hiệu sản phẩm, nhà sản xuất và nhà cung cấp.
Như vậy ta có thể thấy đối với hoạt động quản lý Logistics trong kênh phân phối của Cocoon đã đáp ứng có hiệu quả khách hàng. Với sự hợp tác giữa các bên tham gia, từ đó loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí cần thiết. 3. Quản lý logistics trong kênh phân phốiSức mạnh tiền thưởng Do không phân phối qua các đại lý độc quyền mà chủ yếu phân phối qua các nhà bán lẻ, doanh nghiệp ưu tiên sử dụng sức mạnh tiền thưởng. Sức mạnh này không chỉ là những chính sách thưởng cho các nhà bán lẻ khi họ đạt được những mốc thưởng về số lượng nhập sản phẩm mà doanh nghiệp đặt ra, mà còn là việc công ty nghiên cứu tìm ra những khó khăn của các nhà bán lẻ khi họ bán sản phẩm của công ty. Từ đó mà công ty sẽ có những chính sách hỗ trợ, khuyến khích phù hợp. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các nhà bán lẻ được thực hiện do các nhân viên thị trường của công ty tìm hiểu trực tiếp thông qua trao đổi với các cửa hàng bán lẻ khi các nhân viên này đi tìm hiểu thị trường hoặc theo sự phản hồi của các bên về phòng kinh doanh của công ty. Công ty cũng có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của nhà bán lẻ thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của họ hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Các khó khăn chủ yếu của các nhà bán lẻ của công ty thường là các khó khăn do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hoá. Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của các nhà bán lẻ và giúp đỡ hỗ trợ họ giải quyết các khó khăn. Các chính sách chiết khấu đối với sản phẩm công ty cung ứng khá phù hợp, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các nhà bán lẻ với công ty. Không những công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai. Bên cạnh chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán. Cùng với đó là chính sách đổi trả vô cùng tiện lợi, ưu đãi. Chính những điều này đã giúp Cocoon đạt được nhiều thành tựu khi ngày càng ngày càng có nhiều nhà bạn lẻ muốn nhập hàng của doanh nghiệp. ORIGINAL VIETNAM C. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOONTHE COCOON ORIGINAL VIETNAM4. Duy trì quan hệ kênh phân phối của CocoonĐộ bao phủ thị trường The Cocoon có 2 cách thức bán hàng là qua cửa hàng trực tiếp và bán hàng qua internet. Tuy nhiên đây là một hãng mỹ phẩm thuần chay khá mới do đó chưa thực sự bao phủ được toàn thị trường. Tính sẵn có của các sản phẩm tại các địa phương chưa cao và hầu như là không phân phối tại những địa điểm không phát triển. Mỹ phẩm là một hàng hóa vô cùng nhạy cảm mà The Cocoon còn mới nên chưa lấy được nhiều lòng tin khách hàng. Do đó, hiện tại tính sẵn có của sản phẩm chỉ tập trung chủ yếu vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, và hãng đang lên kế hoạch marketing để tăng mức độ nhận diện và lòng tin của người sử dụng sau đó mới phân phối đến các vùng kém phát triển hơn. Số lượng thành viên kênh Số lượng thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối. Nhà phân phối có số lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao. Mà dựa vào mô hình kênh phân phối của Cocoon, ta thấy số lượng thành viên kênh rất là ít, đơn giản, thậm chí còn chưa có đại lý của hãng. Doanh thu hầu như được thu về từ việc bán hàng qua các trang TMDT, qua website và từ việc cung cấp hàng hóa cho các nhà bán lẻ. So sánh với mô hình phân phối của các hãng mĩ phẩm khác thì The Cocoon còn thiếu khá nhiều mắt trong hệ thống phân phối. Và điều này cần phải cải thiện trong tương lai nếu muốn phát triển hơn nữa hãng mỹ phẩm này. Đội ngũ nhân viên phân phối Để thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối cần phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng và chất lượng. Nhìn chung, đội ngũ Cocoon đang vận hành khá tốt mô hình kênh phân phối hiện tại. Có tinh thần trách nhiệm cao với công việc thể hiện qua cách truyền thông sáng tạo, cuốn hút và đã mang về những thành công nhất định. Duy trì tồn kho Khả năng và vị trí lưu trữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Cocoon sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định để tránh bị tồn hàng, bán hàng và dự báo để sản xuất lô hàng tiếp theo chứ không sản xuất dồn dập, đảm bảo hàng hóa trên thị trường luôn sẵn có ngay cả trong những mùa cao điểm. Độ tươi mới của sản phẩm |
