Thương hiệu dễ nhận biết và được yêu thích là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải có một quy trình xây dựng thương hiệu vững chắc.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ đến với 5 giai đoạn của quy trình xây dựng thương hiệu thành công [theo Lee Frederiksen].
5 giai đoạn cơ bản của một quy trình xây dựng thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 5 giai đoạn. Chúng ta sẽ cùng nhau khám phá chi tiết từng giai đoạn và các yếu tố quan trọng để tạo nên sự thành công.
1. Giai đoạn 1: Chiến lược thương hiệu
Đằng sau sự thành công của mỗi thương hiệu là một chiến lược toàn diện. Bắt kịp giai đoạn này là việc làm cần thiết và quan trọng đối với sự thành công chung của thương hiệu.
1.1 Đánh giá nội bộ doanh nghiệp
Doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng việc xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể, mục tiêu, chiến lược thị trường và quan điểm cá nhân của đội ngũ quản lý. Lúc này, chúng ta sẽ có những bất đồng quan điểm.
Đây cũng là lúc để doanh nghiệp xem xét lại kế hoạch kinh doanh, có cần thực hiện những điều chỉnh nào cho hoạt động tiếp thị hay không?
Với những quan điểm khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét, chọn lọc và kết hợp để xây dựng chiến lược hiệu quả.
1.2 Xác định đối tượng mục tiêu
Tiếp theo, doanh nghiệp phải xác định các đối tượng muốn hướng đến. Có rất nhiều cách để tiếp cận đối tượng mục tiêu như: Khảo sát thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng, qua mạng xã hội, qua đối thủ,… Từ đó doanh nghiệp sẽ nhắm được đối tượng theo các khía cạnh:
- Độ tuổi
- Giới tính
- Thu nhập
- Địa lý
Đối tượng của doanh nghiệp không chỉ là mỗi khách hàng, đối tượng mục tiêu là những người có tác động đến sự thành công của doanh nghiệp. Đó có thể là: Các đối tác, người có sức ảnh hưởng, nguồn giới thiệu và nhân viên tiềm năng.
1.3 Nghiên cứu đối tượng
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước tiếp theo chúng ta sẽ tiến hành nghiên cứu đối tượng để có cái nhìn khách quan nhất về nhu cầu, thách thức và động lực của họ. Dưới đây là những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm:
- Những vấn đề mà họ ưu tiên
- Đối tượng có biết đến sự tồn tại của doanh nghiệp bạn hay không?
- Cách họ cảm nhận về doanh nghiệp bạn
- Họ coi ai là đối thủ cạnh tranh của bạn
- Họ đánh giá danh tiếng của doanh nghiệp bạn mạnh mẽ như thế nào
- Những điểm mà họ coi đó là ưu thế của doanh nghiệp bạn
- Những điểm yếu hoặc lỗ hổng mà họ thấy ở trong doanh nghiệp bạn
- Nếu họ là khách hàng thì tại sao họ lại chọn sản phẩm/ dịch vụ của bạn
Để trả lời được những câu hỏi này, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn đối tượng mục tiêu. Những kết quả nhận được, sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được cầu nối mạnh mẽ để kết nối doanh nghiệp và đối tượng của mình.
1.4 Xác định điểm khác biệt của doanh nghiệp bạn với đối thủ
Tiếp theo bạn phải xác định những điểm khác biệt để phân biệt doanh nghiệp bạn với đối thủ cạnh tranh. Các điểm khác biệt mà bạn tìm ra phải đáp ứng 3 tiêu chí:
- Có thật
- Liên quan đến đối tượng mục tiêu của bạn
- Phải được chứng minh
Bạn không nên lựa chọn những đặc điểm phổ biến và chung chung. Ví dụ như: “Đội ngũ nhân viên của chúng tôi có trình độ và năng lực cao”, “Chúng tôi có quy trình độc quyền” hay “Chúng tôi có dịch vụ khách hàng chu đáo, tận tình nhất”. Đây đều là những đặc điểm có thể thấy ở bất cứ doanh nghiệp nào. Nếu không, bạn phải trình bày các bằng chứng thuyết phục để chứng minh những sự khác biệt này.
1.5 Viết tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị là lời tuyên bố ngắn gọn về vị trí mà doanh nghiệp mong muốn sản phẩm hoặc thương hiệu của mình có thể đạt được trong tâm trí khách hàng. Tuyên bố định vị phải thể hiện được 2 điểm: Vị trí của doanh nghiệp bạn hiện nay trên thị trường và Khát vọng, vị trí mà doanh nghiệp bạn muốn đạt được.
Mọi người thường nhầm lẫn giữa tuyên bố định vị với tuyên bố sứ mệnh hoặc tuyên bố tầm nhìn. Thực chất, tuyên bố định vị chỉ là đoạn văn dài khoảng 4 – 6 câu, làm cơ sở cho thông điệp muốn truyền tải của doanh nghiệp. Đây là nguồn tài nguyên chắt lọc được những gì tinh túy nhất của thương hiệu, thành một đoạn văn dễ hiểu.
1.6 Điều chỉnh thông điệp phù hợp với các đối tượng khác nhau
Ở bước này, bạn có thể áp dụng sự khác biệt và định vị đã xác định ở trên cho từng đối tượng. Bạn nên chia nhỏ các đối tượng và cá nhân hóa các thông điệp cho từng đối tượng. Các thông điệp phải có những điều mà khách hàng cần nghe để yên tâm lựa chọn trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ của bạn.
1.7 Xử lý các tình huống phức tạp về thương hiệu
Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ phải gặp các tình huống như: Thiết lập các bộ phận kinh doanh mới, các sản phẩm phụ, sản phẩm độc lập hay các sub-brand không có mối liên hệ rõ ràng với thương hiệu mẹ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải dành thời gian để thiết lập rõ ràng hệ thống phân cấp và mối quan hệ giữa các thương hiệu. Nó giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp của bạn, về các dịch vụ đa dạng, loại bỏ sự nhầm lẫn, giúp quá trình mua hàng dễ dàng hơn. Giải pháp này được gọi là kiến trúc thương hiệu [Brand Architecture].
2. Giai đoạn 2: Nhận diện thương hiệu
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ biến thương hiệu của mình trở nên hữu hình. Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp những yếu tố dễ nhận thấy nhất của thương hiệu, bao gồm:
- Tên thương hiệu
- Logo
- Tagline
- Bảng màu
- Hình ảnh
- Văn phong
- Giọng nói thương hiệu
- Danh thiếp
- Ấn phẩm văn phòng
- Nhận diện thương hiệu Marketing
Đây là một phần của quy trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể phát triển một số yếu tố hoặc tất cả. Bộ nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị, là thứ mà mọi người có thể nhìn thấy hoặc trải nghiệm, là điểm khác biệt về mặt hình ảnh giữa doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh.
2.1 Bản hướng dẫn [Guidelines] phong cách và giọng nói thương hiệu
Giữ cho bản sắc thương hiệu nguyên vẹn và nhất quán theo thời gian là một thách thức lớn. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp phải xây dựng các hướng dẫn về phong cách thương hiệu [Brand Style] chứa đựng tất cả thông tin cần thiết, các cách để tạo nên thương hiệu, giải thích những gì được phép và những gì không.
Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp phát triển bản hướng dẫn mô tả giọng nói thương hiệu [Brand Voice]. Giọng nói thương hiệu là cách để thương hiệu thể hiện tính cách thương hiệu và định hướng thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu. Doanh nghiệp sử dụng Brand Voice Guidelines để đảm bảo các tài liệu bằng văn bản có sự nhất quán, người tiêu dùng có thể nhận ra chúng đến từ cùng một thương hiệu.
2.2 Bản tóm tắt sáng tạo [Creative Brief]
Trước khi đi sâu vào xây dựng nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp nên viết một bản tóm tắt sáng tạo [Creative Brief] trình bày những thông tin cần thiết một cách cô đọng để đảm bảo xây dựng thương hiệu đi đúng hướng.
Creative Brief phải đề cập đến từng yếu tố của nhận dạng thương hiệu, điều này có nghĩa là với mỗi yếu tố của bộ nhận diện bạn phải xây dựng một bản tóm tắt riêng. Ví dụ: Nếu doanh nghiệp đang phát triển Brand Name mới thì Brief phải ghi rõ kỳ vọng của doanh nghiệp bạn và những vấn đề cần tránh để không đi “nhầm đường” hoặc đi vào “ngõ cụt”.
3. Giai đoạn 3: Công cụ xây dựng thương hiệu
Đây là những công cụ cần thiết để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Dựa trên chiến lược thương hiệu, những công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp phủ sóng thương hiệu. Doanh nghiệp cần những công cụ nào sẽ phụ thuộc vào định hướng của doanh nghiệp về khả năng hiển thị của thương hiệu. Sau đây là 2 công cụ quan trọng nhất mà doanh nghiệp nào cũng phải có.
3.1 Website
Cho dù doanh nghiệp muốn thiết kế trang web mới hay nâng cấp trang web hiện tại cho hấp dẫn hơn thì vẫn phải đảm bảo nó phản ánh được định vị thương hiệu và truyền đạt thông điệp phù hợp đến từng đối tượng. Website cũng phải đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu.
Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào website, bởi nó chính là thành phần dễ thấy và quan trọng nhất của thương hiệu và chương trình tiếp thị.
3.2 Bộ công cụ phát triển doanh nghiệp
Một trong những cách quan trọng nhất để thúc đẩy doanh nghiệp mới chính là triển khai tất cả định vị và thông điệp mới vào bộ công cụ phát triển doanh nghiệp.
Bộ công cụ phát triển doanh nghiệp là gì? Đó là tập hợp những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để mô tả doanh nghiệp và đưa chiến lược của bạn vào hoạt động. Ví dụ như:
- Mô tả về công ty bạn
- Mô tả dịch vụ
- Video tổng quan về công ty bạn
- Bảng chỉ dẫn
- Gian hàng trưng bày
4. Giai đoạn 4: Ra mắt thương hiệu
Cách doanh nghiệp giới thiệu thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự thành công chung khi xây dựng thương hiệu. Hai đối tượng mà doanh nghiệp phải quan tâm khi giới thiệu thương hiệu chính là: Nội bộ doanh nghiệp và Công chúng.
4.1 Ra mắt thương hiệu nội bộ
Giải thích thương hiệu mới cho nội bộ doanh nghiệp là việc làm cần thiết. Nếu không được giải thích rõ cách thức và lý do vì sao có các quyết định thương hiệu, họ sẽ bối rối và hoài nghi.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải triển khai chương trình “giáo dục” nhân viên trước khi giới thiệu ra bên ngoài. Đó có thể là cuộc họp đơn giản hoặc lễ kỷ niệm hoành tráng, có thể là sự kiện đơn lẻ hoặc một chuỗi các buổi đào tạo, có thể tại một địa điểm hoặc ở các phòng ban riêng. Hãy giải thích lý do vì sao có sự thay đổi và các nghiên cứu để chứng minh quá trình xây dựng thương hiệu hoàn toàn khách quan. Nhân viên cũng cần hiểu về ý nghĩa của thương hiệu mới, cách nó định vị lại doanh nghiệp của bạn và nó mở ra những cơ hội mới nào.
4.2 Ra mắt thương hiệu với công chúng
Giá trị lớn nhất của việc ra mắt thương hiệu với công chúng là tạo ra sự chú ý trong thời gian ngắn. Đây là cơ hội để doanh nghiệp thuận lợi tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu được công ty của bạn thay đổi như thế nào và tại sao công ty bạn lại quan trọng với công chúng.
Có hai cách để bạn công bố thương hiệu của mình: 1] là thông cáo báo chí, quay video giới thiệu thương hiệu,… 2] là giới thiệu từ từ, không phô trương.
Cách thứ nhất sẽ mang lại nhiều tiềm năng PR nhưng đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu từ trước. Cách thứ 2 cho phép doanh nghiệp tự do phát triển thương hiệu một cách tự nhiên và đỡ áp lực hơn.
5. Giai đoạn 5: Xây dựng thương hiệu lâu dài
Thương hiệu chỉ là sự khởi đầu, bạn phải biến thương hiệu thành giá trị thị trường. Rất nhiều doanh nghiệp đã phạm sai lầm khi dồn toàn lực vào buổi ra mắt thương hiệu nhưng lại không có chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn. Mục tiêu cốt lõi của chiến lược này để khách hàng thấy rõ hơn kiến thức chuyên môn chuyên sâu của doanh nghiệp bạn.
Chiến lược đòi hỏi sự bền bỉ, cần có sự kết hợp giữa nền tảng Digital và truyền thống. Doanh nghiệp biến nó thành một kế hoạch hoàn chỉnh, với các nhiệm vụ, mốc thời gian chi tiết, mục tiêu cụ thể. Tiến thành theo dõi, đo lường các khía cạnh của chiến lược và thực hiện những điều chỉnh trong quá trình triển khai.
Xây dựng thương hiệu là chiến lược dài hạn, tăng mức độ cạnh tranh, tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng và mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp phát triển. Quy trình xây dựng chiến lược theo từng giai đoạn cụ thể ở trên sẽ giúp các bạn tự tin và sẵn sàng đạt được thành công với thương hiệu của mình. Nếu có bất cứ thắc mắc nào cần hỗ trợ khi xây dựng thương hiệu, hãy liên hệ với Adsmo để được tư vấn tốt nhất.
Xem thêm:
- Cách xây dựng thương hiệu
- Mô hình xây dựng thương hiệu