Tiêu luận xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

Tài liệu "Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên." có mã là 27550, file định dạng docx, có 38 trang, dung lượng file 98 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục: Luận văn đồ án > Kinh tế > Quản trị marketing. Tài liệu thuộc loại Bạc

Nội dung Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.

Trước khi tải bạn có thể xem qua phần preview bên dưới. Hệ thống tự động lấy ngẫu nhiên 20% các trang trong tài liệu Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên. để tạo dạng ảnh để hiện thị ra. Ảnh hiển thị dưới dạng slide nên bạn thực hiện chuyển slide để xem hết các trang.
Bạn lưu ý là do hiển thị ngẫu nhiên nên có thể thấy ngắt quãng một số trang, nhưng trong nội dung file tải về sẽ đầy đủ 38 trang. Chúng tôi khuyễn khích bạn nên xem kỹ phần preview này để chắc chắn đây là tài liệu bạn cần tải.

Xem preview Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.

Nếu bạn đang xem trên máy tính thì bạn có thể click vào phần ảnh nhỏ phía bên dưới hoặc cũng có thể click vào mũi bên sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide.Nếu sử dụng điện thoại thì bạn chỉ việc dùng ngón tay gạt sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide.

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC …… TIỂU LUẬN Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39
2. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”. Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh [“Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967]. “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói], bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên LỜI MỞ ĐẦU trang 2/39
3. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồ m sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây trang 3/39
4. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của nhóm. Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu đ ược tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận đ ược nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. TP.HCM, tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN Nguyễn Trung Kiên PHẦN A. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài trang 4/39
5. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế giới. Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. 2. Mục đích – Yêu cầu Mục đích: Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Yêu cầu: - Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu - Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay - Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên - Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên - Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc phục. 3. Đối tượng nghiên cứu trang 5/39
6. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến 5. Phạm vi nghiên cứu - Tập đoàn Trung Nguyên 6. Kết quả nghiên cứu - Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Phần B. Nội dung tiểu luận CHƯƠNG I trang 6/39
7. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm thương hiệu: Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Theo quan điểm truyền thống [Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA]: Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm. Theo quan điểm hiện đại: Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương hiệu. Tóm lại, thương hiệu là: - Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán - Là phần hồn của DN trang 7/39
8. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh - Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN 2. Khái niệm chiến lược Theo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay: Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ thích. Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. trang 8/39 Tầm nhìn chung
9. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mãi. Nhiệm vụ Chiến lược Chiến lược thương hiệu kinh doanh Marketing Theo quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau: Nhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng và tiếp đó là các hoạt động tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu Để xây dựng được chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất định sau đây mà các doanh nghiệp cần phải tiến hành, như từng bậc của một cái thang được minh họa trong hình sau: trang 9/39
10. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Quan hệ thân thiết dài lâu Lòng trung thành Niềm tin Tình bạn Sự kính trọng Tiếp nhận thông tin Nhận thức ban đầu Như mô tả trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức ban đầu về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mục tiêu của chiến lược là tạo được mối quan hệ thân thiết và lâu dài 4. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận - sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu: - + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ + Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu - 5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 5.1 Thành phần chức năng [sản phẩm]: Các thuộc tính [bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, …] - Chất lượng sản phẩm - Công dụng sản phẩm - 5.2 Thành phần cảm xúc: Sự liên tưởng về công ty - Tính cách thương hiệu - trang 10/39
11. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Biểu tượng - Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu - Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng - Hình ảnh đại diện - 6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu: 6.1 Nhận diện qua phần xác: - Tên Biểu tượng [Logo] - Khẩu hiệu [Slogan] - - Âm thanh [Jingle] Màu sắc - - Bao bì Mẫu mã, thiết kế - Kiểu dáng - 6.2 Nhận diện qua phần hồn: Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như: bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, …] CHƯƠNG II GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1. Lịch sử hình thành Ngày 16/6/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu: “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật Bản. trang 11/39
12. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Năm 2002: Sản phẩm đầu tiên ra đời. Năm 2003: Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay t ại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/1 năm và cà phê hoà tan là 3.000 tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP [thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon] của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan... Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nh ượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway [VGG] có trụ sở tại Singapore. Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn [TNHH] cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway [VGG] với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. trang 12/39
13. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi : 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng 7. Góp phần xây dựng cộng đồng 2. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty cổ phần TM&DV G7 [G7MART], Công ty Vietnam Global Gateway [VGG], Công ty bán l ẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà phê. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung trang 13/39
14. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 [G7MART] đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. Ý tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này. Cơ sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . v.v. tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. Logo: trang 14/39
15. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,... Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực nh ư nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. 4. Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Ý nghĩa của câu slogan: Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. trang 15/39
16. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. 5. Thành công của tập đoàn Công ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Công ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên 1.000 cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn 2.500 cán bộ nhân viên chính thức trên toàn quốc. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, th ương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin… Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia n ước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nescà phê. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà trang 16/39
17. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. Là một trong mười thương hiệu mạnh nhất trong những năm gần đây, “Cà phê Trung Nguyên” đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu [franchising] đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Công ty cà phê Trung Nguyên ngày càng được mở rộng trên các tỉnh thành trong cả nước và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên triển khai thành công việc chuyển nhượng thương hiệu [franchising]. Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất [quận 1, TP.HCM], Công ty cà phê Trung Nguyên chính thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7. Đây là lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã thành công với loại cà phê rang xay. Cà phê hòa tan G7 có hương vị đậm đà, chinh phục khách hàng bằng gu riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Có nhiều dòng sản phẩm để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau, trước mắt là hai dòng G7 phổ thông và G7 cao cấp. Việc Trung Nguyên lấy tên G7 là để người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế nhằm thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đến năm 2005, ra đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia [Mỹ] đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất n ước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc. Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, “thuyền trưởng” Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung trang 17/39
18. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng tr ưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Trung Nguyên đã làm rạng danh cà phê, làm rạng danh Việt Nam. CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Với tầm nhìn như thế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho cả thế giới thấy một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 2. Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói], bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Với Trung Nguyên, xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử trang 18/39
19. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học ..., Trung Nguyêncần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Trung Nguyên ý thức được rất rõ các yếu tố để thành công trên thương trường, đó là: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo. Trung Nguyên đang hội đủ cả 3 yếu tố này, trong đó, thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trọng nhất. Và để làm nên thương hiệu Trung Nguyên đặt vấn đề quảng bá thương hiệu lên hàng đầu. Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã trở thành quen thuộc – “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Ý thức được giá trị, hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã bắt đầu ấp ủ ý tưởng xây dựng thương hiệu từ những năm còn ngồi trên ghế giảng đường đại học. Xuất phát từ miền đất Tây Nguyên, ý trưởng về hình ảnh ngôi nhà sàn và khát vọng vươn lên đã giúp Đặng Lê Nguyên Vũ xây dựng nên biểu tượng Trung Nguyên làm nền tảng chủ đạo cốt lõi cho định hướng phát triển. Từ biểu tượng, bảng hiệu đặc trưng mang đậm nét của vùng đất Tây Nguyên với câu khẩu hiệu slogan dễ đi vào lòng người, Trung Nguyên đã xây dựng nên nét đặc trưng văn hóa phục vụ của các quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tạo nên một hình ảnh Trung Nguyên trên khắp các phố phường, một hình ảnh về phong cách mới trong cộng đồng những tín hữu cà phê và một hình ảnh điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việt. Trên cơ sở lý luận vững chắc trên một nền tảng vững chắc được khẳng định bởi Chủ tịch Hồ Chí Minh: “… đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào trang 19/39
20. Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!” - [“Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967]. Với cơ sở này, Trung Nguyên mạnh dạn tuyên bố với thế giới một hình ảnh chiến lược của từng dòng sản phẩm Trung Nguyên trong tâm trí của tất cả mọi người, mọi giới, mọi tầng lớp xã hội, và từng bước tiến tới xây dựng ngôi vị số một với một kế hoạch chiến lược từ việc tuyên chiến với các đại gia hàng đầu như Nescafe, starbucks, Nestlé thông qua thương hiệu G7, cho đến “Thủ phủ cà phê toàn cầu tại Việt Nam”, Trung Nguyên mong muốn chuyển hóa nhận thức của nhân loại về triết lý cà phê của Starbucks đã hằn sâu trong tín hữu cà phê bấy lâu nay [quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi. Quan điểm nơi chốn thứ ba nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần] bằng một triết lý cà phê mới và mong muốn khẳng định lời nói của Hồ chủ tịch cho thế giới biết về chất lượng, thế mạnh của cà phê Trung Nguyên, cà phê Việt Nam thông qua hình ảnh của một thương hiệu Việt. Để thực hiện được mục tiêu đó, Trung Nguyên thực hiện các chiến lược cụ thể sau: 2.1 Chiến lược sản phẩm Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Như: + Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,… + Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu - Vàng - Trắng. + Cà phê túi lọc. + Expresso: Loại 1 và Loại 2. + Cà phê hoà tan G7 [ ra đời vào tháng 11/2003 ] + Các sản phẩm trà : Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,… trang 20/39

Page 2

YOMEDIA

“Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”. Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh [“Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967]. ...

10-01-2013 1101 190

Download

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.